Le 2 avril, Aubree Jones, une maman influenceuse mormone comptant plus de 4 millions d'abonnés sur les réseaux sociaux, a publié une vidéo dans laquelle elle et son mari, Josh Jones, et leurs sept enfants se tiennent ensemble dans le couloir de leur maison. Tout le monde sourit. Le texte blanc au-dessus d'eux indique « Nous avons une annonce… Nous attendons… » Josh soulève leur petit chien blanc dans les airs d'où elle était cachée derrière le groupe d'humains ; elle donne un petit coup de pied, visiblement pas ravie d'être en l'air. « Chiots !!! » » dit la légende finale.
La courte vidéo peut paraître anodine mais, comme tant de contenu d'influence familiale, c'est un texte riche une fois que vous commencez à y creuser. Jusqu'à la révélation, par exemple, les enfants plus âgés gardent leurs poses maladroites, leurs sourires rigides, tandis que seul le bambin en bas à droite semble libre d'avoir l'air ennuyé et distrait. À quoi pensent-ils tous ? Que faisaient-ils avant d’être appelés pour aider leurs parents à gagner leur vie en tournant la vidéo ? Ensuite, il y a l'annonce de grossesse elle-même, qui, avec les nouvelles sur la naissance, le nouveau-né et le bébé, est l'un des contenus les plus réussis que vous puissiez publier en tant qu'influenceur familial. Bien sûr, c'est une femme enceinte, mais vous ne le savez pas tant que votre vue n'a pas déjà été capturée et comptée.
J'ai entendu parler de Jones et de sa famille – en particulier du sponcon qu'elle avait fabriqué en préparant un « kit menstruel » pour sa fille aînée – grâce à Fortesa Latifi. Je suis le journalisme de Latifi depuis des années aux États-Unis et ailleurs, et j'ai été fasciné par sa couverture de la sphère des influenceurs en particulier. J'ai dévoré ce livre, son premier, qui est une lecture incontournable pour toute personne curieuse de connaître le fonctionnement interne du monde des influenceurs au sens large et ses aspects familiaux en particulier.
Latifi commence par s’intéresser au précurseur des momfluenceurs : les mommy bloggers. Au milieu des années 2000, les mères se sont tournées vers Internet et « ont écrit de longues réflexions bouleversantes sur la grossesse et la maternité et sur ce à quoi ressemblait leur vie après avoir eu des enfants », écrit Latifi. « Elles ont été honnêtes sur des sujets qui n'avaient été abordés auparavant qu'en privé, à voix basse. Elles ont écrit sur la haine de leur mari, sur leur lutte contre l'anxiété post-partum et sur le sentiment que leur vie était finie. C'était une révélation. Plus que cela, c'était une révolution. Il n'est pas exagéré de dire que les mamans blogueuses ont non seulement changé la façon dont nous parlons de la maternité, mais ont également fourni un cheminement de carrière aux influenceuses d'aujourd'hui. »
Mais Internet a évolué : il est devenu plus rapide et plus accessible et, à mesure que les smartphones sont apparus, les médias visuels sont devenus plus prisés que l'écriture longue. Dans le même temps, les entreprises ont réalisé qu’elles pouvaient exploiter la popularité de ces blogs et les transformer en supports publicitaires. Au fil des années, l’aspect communautaire des blogs a cédé la place à l’appât d’engagement monétisable que nous voyons aujourd’hui. Là où les mamans blogueuses écrivaient sur leurs propres expériences, les influenceurs familiaux d'aujourd'hui se concentrent plutôt sur leurs , qui sont fondamentaux dans leur contenu.
Que signifie présenter sa progéniture en ligne ? Pour les monétiser ? Transformer leur vie en contenu et donc, en un sens, en travail ? Les enfants savent-ils quand ils travaillent et quand ils jouent ? Ces enfants peuvent-ils réellement consentir à ce qui se passe ? Et qu’en est-il des enfants qui deviennent alors des influenceurs à part entière, à la fois en tant que mineurs puis, plus tard, en tant qu’adultes légaux ? Telles sont les questions qui sont au centre du livre, comme l’indique son titre. Bien que Latifi soit assez claire sur la façon dont elle trouve tout cela bouleversant, elle est également transparente sur la complexité de ces situations et sur la part de territoire inexploré que les gens découvrent au fur et à mesure.
Bethanie Garcia, par exemple, a lancé son blog « The Garcia Diaries » en 2014, alors qu'elle était maman adolescente. Aujourd'hui âgée d'une trentaine d'années, elle a déclaré à Latifi : « Le fait que sans études universitaires et avec cinq enfants maintenant, je puisse subvenir aux besoins de ma famille, c'est vraiment fou et un rêve devenu réalité, et je n'aurais jamais pu imaginer tout cela. » Pourtant, elle a également fait l'objet d'une sous-reddit snark depuis des années maintenant, où d'anciens fans ou de purs haineux la suivent dans chacun de ses mouvements dans une sorte d'obsession anti-fandom. « Tout cela la fait un peu flipper », écrit Latifi, « et cela lui a même donné des moments fugitifs où elle voulait arrêter complètement d'être une influenceuse. Mais comment pourrait-elle gagner 500 000 $ par an autrement ? »
Le compromis en vaut-il la peine ? Perdre votre intimité – et créer un espace où vos enfants perdent la leur – afin de subvenir à vos besoins ? Beaucoup de jeunes, au moins, il me semble que c'est ce que je pense: En un enquête de 2023 (mis à jour à partir des chiffres cités par Latifi à partir d'une enquête de 2019 dans son livre), 57 % des membres de la génération Z interrogés ont déclaré vouloir être des influenceurs. Pendant ce temps, 41 % des adultes ont déclaré qu’ils choisiraient cette carrière comme carrière.
Et il y a bien plus encore au-delà de la question de la vie privée. Latifi explore comment et pourquoi il y a tant d’influenceurs mormons et comment leurs marques sont, en un sens, la forme ultime de prosélytisme (l’Église mormone en paie même certains). Elle examine les moments qui ont poussé certains parents influenceurs à changer d'avis quant au partage de la vie de leurs enfants. Et elle rappelle à ses lecteurs le vaste réseau invisible de travail qui alimente les vies apparemment parfaites que nous voyons pendant que nous faisons défiler : les nounous, les femmes de ménage, les tuteurs, les équipes de personnes qui prennent en charge l'essentiel de l'édition, de la publication et des réponses, dont aucun n'est jamais présenté ou crédité dans les images et les vidéos. L'une des sources de Latifi, voisine d'une importante famille de vlogueurs, est particulièrement agacée par le fait que la famille « vende des cours basés sur la façon d'organiser sa vie et son foyer en tant que parent de plusieurs enfants. Qu'est-ce qui n'est pas inclus dans ces cours ? Toute mention de leurs nounous ou de leurs femmes de ménage ».
Le monde de l’influence familiale est déroutant pour beaucoup d’entre nous, et pourtant son attrait est indubitable : c’est l’attrait de l’argent sonnant et trébuchant. Comme tant d’escrocs américains, cela nous vend l’idée que nous aussi ne pourrions être que des millionnaires temporairement embarrassés ; nous pourrions publier et publier et publier et peut-être, juste peut-être, gagner à la loterie virale. Mais il y a de fortes chances que nous ne le fassions pas, et Latifi le sait. Tout au long de son excellent début, elle contextualise les choix parentaux dans le paysage infernal capitaliste dans lequel nous sommes coincés sans minimiser le préjudice potentiel causé à leurs enfants. Certains compromis, nous dit-elle finalement, n'en valent tout simplement pas la peine.
