Les piétons passent devant le magasin Levi’s à Times Square à New York. Un immigrant et tailleur nommé Jacob Davis s’est associé au marchand de produits secs Levi Strauss pour breveter le premier jean bleu riveté en 1873.
Il y a bootcut, skinny, flare, déchiré, taille basse, taille haute – même des sosies de jean bleu appelés jeggings imitant la pièce en jean classique.
Ils remontent tous il y a un siècle et demi, à un immigrant juif letton travaillant comme tailleur à Reno, Nevada, nommé Jacob Davis. Il avait un client dont le pantalon de travail n’arrêtait pas de se déchirer.
Pour résoudre le problème, il a ajouté des rivets métalliques aux points de tension du pantalon, les rendant plus solides. Selon l’historienne Lynn Downey, les rivets n’étaient qu’une partie de ce qui rendait le pantalon suffisamment résistant pour résister à une journée de travail complète.
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« Le denim était un tissu très ancien originaire d’Europe, d’abord en France, appelé denim sergé », a déclaré Downey à NPR en 2013. « C’était le tissu le plus résistant qui soit. Et les hommes avaient porté des pantalons en denim non rivetés pendant des décennies comme vêtements de travail. »
La popularité des vêtements s’est rapidement propagée, Davis craignait que quelqu’un ne lui arrache son idée.
« Il voulait fabriquer en masse son produit, mais il avait besoin d’un partenaire commercial », a expliqué Downey.
Alors, il s’est associé à un marchand de mercerie de San Francisco, Levi Strauss. Ils ont obtenu un brevet américain le 20 mai 1873.
Depuis lors, le jean bleu est devenu un incontournable de la mode occidentale et un fil conducteur à travers l’histoire.
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« Quand vous pensez aux jeans, vous pensez au genre de cow-boy mâle blanc prototypique qui s’en va vers le coucher du soleil qui est tellement synonyme de publicité sur le denim de la fin du 19e siècle à aujourd’hui », a déclaré l’historienne de la mode Emma McClendon.
McClendon a expliqué lors d’une conversation avec NPR en février dernier comment les jeans ont évolué avec notre culture et ont leur propre histoire complexe.
« La réalité est qu’il s’agissait de vêtements de travail portés pour les travaux forcés. Le denim était porté par des descendants d’esclaves africains et afro-américains depuis des générations », a-t-elle déclaré. « Il était porté par les immigrants chinois qui construisaient le chemin de fer transcontinental. Il était porté par les femmes. Il était porté par les hommes.
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Des mines de charbon et des usines aux défilés de haute couture et au MOMA, il est clair que les jeans ont résisté à l’épreuve du temps.
Ils étaient même très demandés en Union soviétique.
L’historienne Kristin Roth-Ey de l’University College de Londres a déclaré à NPR l’année dernière que l’histoire d’amour de l’Union soviétique avec le denim a probablement commencé en 1957, lorsque le Festival mondial de la jeunesse et des étudiants est venu à Moscou. Les vêtements ont attiré des milliers de visiteurs des deux côtés du rideau de fer.
« C’était la première fois que les gens commençaient à parler de jeans, parce que certains Américains portaient des jeans », a déclaré Roth-Ey. « Et il y avait à cette époque un énorme marché noir qui accompagnait cette fête. »
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Selon Roth-Ey, la demande de jeans n’a augmenté que dans les années 1960, mais le gouvernement n’a pas joué le jeu.
« La position officielle à ce sujet est que les jeans, comme la musique rock, sont initialement officiellement évités. C’est un signe de la culture de consommation occidentale décadente. »
Roth-Ey a expliqué que les dirigeants soviétiques ont finalement tenté de lancer leurs jeans au début des années 1970, mais sans succès.
La soif de denim occidental a été commémorée dans une publicité Levi’s des années 1980 dans laquelle un jeune homme s’agite pendant que les douaniers soviétiques examinent ses bagages, mais il rentre chez lui avec une paire de Levi’s de contrebande dans sa valise.
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Le marché noir des marques américaines comme les jeans Levi’s, Lee et Wrangler était alimenté par des prix élevés. Une paire pouvait se vendre jusqu’à un mois de salaire entier à l’époque.
Les jeans bleus ont même survécu au changement de mode du travail à domicile et des vêtements de détente.
Les ventes sont passées de 16,6 milliards de dollars à 12,8 milliards de dollars pendant la pandémie, selon Euromonitor International, mais ils prévoient un retour du marché américain du jean atteignant 20,7 milliards de dollars de ventes d’ici 2026.
Le cabinet d’analyse Research and Markets prévoit que le marché mondial du jean sera en tête 95 milliards de dollars d’ici 2030.
