Dans les heures sombres qui précèdent l'aube, il est difficile de distinguer le Mall of America d'un autre centre commercial haut de gamme. Les ouvriers manient des vadrouilles, des marteaux et des chariots élévateurs. Sous des lumières tamisées, les boulangers de Cinnabon étirent et roulent la pâte au beurre. Vers 19 heures, les promeneurs du centre commercial envahissent silencieusement le bâtiment, traçant méticuleusement chaque recoin du périmètre.
Mais ensuite, vous comprenez l’échelle.
Les promeneurs du centre commercial se comptent par dizaines, passant à toute vitesse devant d'imposants arbres de Noël non éclairés et des statues de casse-noix de 11 pieds de haut. Un tour autour du centre commercial équivaut à un peu plus d’un mile. Les centres commerciaux locaux varient en taille, bien sûr, mais Mall of America en compte au moins trois collés ensemble. Peut-être sept. En arrivant à Minneapolis en avion, on le voit d'abord depuis le ciel.
A 10 heures du matin – heure d'ouverture – une caravane de bus jaunes libère une horde de collégiens en sortie scolaire. Telle une onde de choc, ils se dirigent vers le centre du Mall of America, où des montagnes russes tournent autour d'un carrousel, d'une tyrolienne et d'une salle de saut sur le thème de Bob l'éponge. Le parc d'attractions Nickelodeon Universe est l'une des principales raisons de visite des locaux.
« J'ai l'impression que la plupart du temps, nous faisons simplement des promenades », explique Sarah Matteen, dont la fille de 6 ans, Maeve, vient de faire sa première balade pour grand enfant : le Splat-O-monter puis plonger. Sphère. Maintenant, Maeve s'accroche derrière la jambe de sa mère. « Elle a dit qu'elle avait beaucoup de papillons. »
Et maintenant que c'est fini, que vont-ils faire ?
« Je vais probablement dans quelques magasins différents », dit Matteen. Va-t-elle acheter quelque chose ? « Probablement. »
C'était exactement l'objectif lorsque les promoteurs du Mall of America, en 1989, ont décidé de placer cinq terrains de football de montagnes russes et de terrains de jeux au milieu, avec des magasins les encerclant.
C'était rare à l'époque ; c'est encore rare maintenant. Mais l’idée derrière tout cela – surnommée « retailtainment » – est une stratégie qui, selon beaucoup, pourrait sauver le centre commercial américain.
Après un tournant, les centres commerciaux tentent de devenir des destinations
Les gens ne visitent plus les centres commerciaux comme avant. Depuis deux décennies, les centres commerciaux ont perdu des ventes au profit d’Internet. Selon la société de suivi Placer.ai, le trafic piétonnier dans les centres commerciaux intérieurs est inférieur de 5 % à ce qu’il était avant la pandémie de COVID-19.
Dans le même temps, les centres commerciaux se sont tellement étendus que, par habitant, les Américains possèdent encore quatre fois plus de biens immobiliers commerciaux que les Européens, explique l'expert du commerce de détail Mohit Mohal.
« À un moment donné, vous savez, vous atteignez un point critique », explique Mohal, qui conseille les centres commerciaux et les détaillants au sein du cabinet de conseil Alvarez & Marsal. Se développer en ajoutant des emplacements ne fonctionne plus, dit-il, donc : « Les centres commerciaux se demandent désormais comment créer une proposition de valeur convaincante ?
C'est ainsi que le centre commercial abrite des salles de sport et des salons, des simulateurs de golf et des terrains de pickleball – pas seulement des magasins mais aussi des choses à faire, des raisons pour lesquelles les gens reviennent. Il y a même des hôtels, des bureaux et des complexes d'appartements afin qu'un acheteur n'ait jamais à quitter les environs.
De nombreux centres commerciaux ne peuvent pas se permettre ce changement. Certains sont allés trop loin pour essayer. Certains sont aux prises avec des vols ou d’autres délits et décident de recourir à des limites comme les couvre-feux.
Mais parmi ceux qui ont une chance de s’en sortir sur le long terme, beaucoup tentent de remonter le temps – à l’époque où un centre commercial était plus qu’un simple endroit pour retourner une commande en ligne, mais une destination pour la journée.
Ils ajoutent des activités pour lesquelles « traditionnellement – il y a 20 ans – les gens ne se seraient pas rendus dans un centre commercial », explique Mohal. « Et ça contribue à relancer le trafic dans le centre commercial.
« Je ne pense pas que ce soit la solution miracle, et je ne dirais pas non plus que les centres commerciaux sont en train de mourir, mais je dirais que les centres commerciaux évoluent », ajoute-t-il.
Si vous le construisez, ils viendront faire leurs achats
À l'heure du déjeuner, le Mall of America regorge de tout-petits portant des Build-A-Bears, de bébés qui rebondissent dans des poussettes et d'adultes étudiant les plans des magasins. Une fillette d’environ 10 ans est suspendue au sommet d’une machine à griffes humaines.
Au départ, le centre commercial était composé à 80 % de vente au détail et à 20 % de divertissement, mais la répartition est désormais plus proche de 60 % et 40 %, explique Jill Renslow, l'une des dirigeantes de cet endroit. Il y a un aquarium Sea Life, un minigolf, des arcades, des salles d'évasion et une maison de divertissement psychédélique appelée Wink World. En glanant dans les centres commerciaux frères – American Dream dans le New Jersey et West Edmonton Mall au Canada – Mall of America construit actuellement un parc aquatique.
Quelque chose ressort cependant lorsque l'on parle aux visiteurs des centres commerciaux autour de ces endroits : beaucoup disent que les seules choses qu'ils ont achetées ou achèteraient ce jour-là, à part les billets, sont des collations à l'aire de restauration. En quoi cela a-t-il un sens pour le reste du centre commercial, pour les magasins ?
« Plus les gens passent de temps dans un espace, plus ils dépensent généralement d'argent », répond Renslow, directeur du développement commercial et du marketing. « Mais même s'ils ne le font pas lors de cette première visite, ils reviendront parce qu'ils ont vécu une expérience formidable. … Nous sommes partants pour le long terme. »
Mall of America ne divulgue pas ses données financières en tant que société privée, mais Renslow affirme que les ventes au détail ont augmenté de 5 % depuis le début de l'année. Les visites sont en hausse de 4%, précise-t-elle. C’est presque l’inverse de la baisse du trafic piétonnier dans les centres commerciaux du pays.
Prendre une bouchée se transforme en un tour – ou deux
Être une destination touristique aide certainement. Quelque 32 millions de personnes y viennent chaque année. Lors d'un hiver au Minnesota, « nous avons 70 ans et il fait beau tous les jours », plaisante Renslow.
Presque au bon moment, un couple roule des valises pleine grandeur aux portes de l'univers Nickelodeon : Janelle Mayfield et Evan McManus de Louisville, Kentucky.
« Nous venons littéralement d'atterrir », déclare Mayfield.
Ils ont sauté dans le train léger sur rail à l'aéroport et ont découvert qu'il les déposait directement au centre commercial. Avec quelques heures à tuer avant l'enregistrement sur Airbnb, ils pensaient manger un morceau, mais se sont retrouvés entre une chute à bois et un mur d'escalade. Des montagnes russes grondent au-dessus de nous et se dirigent vers une boucle.
« J'ai envie, dès l'ouverture d'Airbnb, de déposer nos bagages et de revenir ensuite », dit Mayfield en riant.
L’attraction gravitationnelle du centre commercial a encore une fois fonctionné.
Imaginer des raisons pour que les gens viennent nous rendre visite
La stratégie, semble-t-il, repose sur un principe simple : il suffit de faire entrer les gens dans la porte.
Mall of America organise quelque 300 événements par an : le plus grand rassemblement de personnes déguisées en Teenage Mutant Ninja Turtles, une véritable maison en pain d'épice de 20 mètres de haut, des cheveux éblouissants avant le concert de Taylor Swift, des matchs de catch et même une rave.
« Nous réfléchissons. Nous nous demandons : « Que pouvons-nous faire ? Qu'est-ce qui serait amusant ? Qu'est-ce qui attirerait l'attention ? », explique Dan Jasper, vice-président senior. « Nous avons marié des mariés à Sea Life, dans le réservoir à requins, en tenue de plongée. … Shark a fait tomber son voile, en direct à la télévision nationale. »
Une fois, ils ont engagé le chanteur Ed Sheeran pour diriger le magasin Lego. Renslow dit que le personnel suit constamment les concerts à venir, les sorties de musique et de films.
Cela signifie aussi une chasse sans fin aux magasins et pop-ups insolites : un spa pour enfants, une boutique de snacks et de jouets japonais, un espace physique pour une marque TikTok.
« Il y a toujours eu des travaux ici depuis 16 ans que je suis ici », explique Andrew Stokke, un homme de ménage, appuyé sur son chariot de nettoyage au pied d'une tour de montagnes russes. Il pointe dans toutes les directions : « C'est tout nouveau. C'est tout nouveau. C'est constant. »
Bien entendu, cela demande beaucoup d’argent et de personnel. Renslow reconnaît cela et le fait que la taille, l'histoire, la réputation et la propriété privée du Mall of America lui confèrent un pouvoir dont peu d'autres centres commerciaux jouissent. Elle considère également le changement comme l’ingrédient clé et l’obsolescence comme l’ennemi de la survie.
« Vous ne pouvez pas laisser de côté ce que vous avez toujours fait », déclare Renslow.
C'est le travail du centre commercial de se réinventer pour attirer les gens, puis c'est aux magasins de transformer ces visiteurs en acheteurs.
