Nous sommes dans un peu plus d'un mois du printemps – ce qui signifie que si vous faites du shopping de vêtements, vous entrerez probablement dans les magasins pour voir des étagères de nouveaux vêtements fastueux ou parcourir quelques sites Web avec des bannières audacieuses montrant les nouveaux arrivants. Quel que soit votre support d'achat préféré, les tendances de cette saison, telles que les imprimés rétro et les vêtements d'inspiration utilitaire, seront partout.
Il existe tout un système derrière la façon dont ces tendances vestimentaires se frayent un chemin dans votre garde-robe. Ils commencent souvent par le haut, avec des marques de haute couture et de luxe, et progressent vers des détaillants plus abordables.
Cette influence descendante est peut-être mieux illustrée par une scène tristement célèbre du film de 2006. Les membres du personnel d'un magazine de mode choisissent entre deux ceintures bleues pour accessoiriser une tenue pour une histoire. Ils se ressemblent pour Andy Sachs, nouveau venu dans le monde de la mode, joué par Anne Hathaway. Sachs ricane – et Miranda Priestly, interprétée par Meryl Streep, tourne la tête pour lui expliquer comment ce bleu céruléen est passé des podiums à son pull « poubelle ».
est sorti en salles vendredi – marquant les 20 ans depuis que le public a vu pour la première fois Miranda prendre Andy à partie. Et entre-temps, ce système de retombées a radicalement changé. Selon les experts de la mode, Internet a cédé la place à des tendances plus rapides et les conglomérats qui possèdent de nombreuses marques de haute couture privilégient de plus en plus le profit plutôt que la créativité.
« La rapidité est essentielle, simplement parce que les consommateurs avancent à une vitesse vertigineuse par rapport à ce qu'ils faisaient il y a des années », a déclaré Michael Fisher, prévisionniste de tendances et expert en comportement des consommateurs basé à New York.
Ce qui inspire les créateurs de haute couture
Historiquement, les créateurs de haute couture se sont tournés vers les domaines du théâtre, de l’architecture et des voyages pour inspirer leurs collections. Les états économiques et sociaux du monde interviennent également souvent, a déclaré Lorynn Divita, professeure agrégée de conception et de marchandisage de vêtements à l'Université Baylor.
« Ils veulent que leurs créations reflètent l'air du temps contemporain ou l'esprit de l'époque », a-t-elle déclaré.
Mais les 20 dernières années ont modifié les priorités de certains créateurs, en partie grâce à l'expansion de conglomérats, comme LVMH, la société mère de Louis Vuitton, Christian Dior et Céline, et Kering, qui abrite Gucci, Saint Laurent et Bottega Veneta. Cela peut conduire à une culture de l’identité, a déclaré Divita.
« On s'attend littéralement à ce qu'ils voient leurs ventes augmenter saison après saison, ce qui a entraîné un manque flagrant d'innovation, et c'est vraiment dommage », a-t-elle déclaré.
Plus récemment, les marques ont commencé à utiliser l’intelligence artificielle pour déterminer ce qui se vendrait. Par exemple, l'IA est un bon outil pour étudier les données sur les prix et les stocks, a déclaré Michael Palladino, maître de conférences dans le programme de commerce de la mode au Kingsborough Community College de New York.
Mais l’IA est moins adaptée pour propulser le design de mode vers l’avenir, a déclaré Palladino.
« Il y a un besoin d'authenticité et tout ce que cela implique », a-t-il déclaré. « Cela implique un contact humain, cela implique de l'empathie, cela implique la vérité. »
Un cycle de mode plus rapide et non réglementé
Mode rapide, Les détaillants à moindre coût, comme Zara et H&M, et les détaillants de mode ultra-rapide, comme Shein et Temu, veulent une part de l'influence de la haute couture. Ils savent que les consommateurs veulent ces looks à moindre coût – alors ils y parviennent, a déclaré Palladino.
« Tout le monde veut porter des vêtements de marque, donc c'est aussi proche que possible » dans le cadre de son budget, a-t-il déclaré.
Copier les looks des défilés n'est pas nouveau. Il existe depuis longtemps des « dupes » de créateurs – abréviation de doublons, ou sosies de créateurs sans la marque – ainsi que des copies purement et simplement contrefaites de ces vêtements, a déclaré Divita.
Autrefois, les grands magasins envoyaient des artistes aux défilés pour dessiner des dupes, a déclaré Divita. Certains créateurs approuveraient cela parce que le processus pour amener la dupe dans les magasins était alors beaucoup plus lent et donc moins menaçant, a-t-elle déclaré.
« Cela prendrait suffisamment de temps pour que, le temps que les contrefaçons arrivent dans les magasins, le créateur passe au suivant », a-t-elle déclaré.
Mais ensuite, Internet est arrivé en ville. Lorsque le magazine a lancé son site Internet en 1998, il publiait des photos de collections entières. Et les médias sociaux ont permis aux tendances de circuler à une vitesse vertigineuse.
« Tout le monde, que ce soit dans le Midwest, à Paris ou à New York, a un accès égal à la tendance actuelle », a déclaré Fisher.
Grâce à une plus grande visibilité, ce qui prenait des mois et des années à copier et à vendre prend désormais des heures et des semaines. De nombreuses marques de mode disposent également de systèmes logistiques plus rapides qu’auparavant. La marque Quince, destinée directement aux consommateurs, possède par exemple ses propres usines et peut éliminer tout intermédiaire, a déclaré Fisher.
La fast fashion est devenue si rapide que les copies se retrouvent parfois sur le marché avant les originaux, a déclaré Divita.
Aux États-Unis, les droits d'auteur n'offrent pas beaucoup de protection aux vêtements, donc les marques qui fabriquent des dupes n'ont qu'à « changer le bouton, changer la tirette de la fermeture éclair… faire de petits changements comme ça, et puis vous ne copiez pas, vous êtes inspiré », a déclaré Palladino.
Pour éviter les copieurs, certains designers s'appuient davantage sur leurs logos, qui sont plus faciles à protéger, a déclaré Divita.
« Vous ne pouvez pas protéger une robe-pull à manches courtes. Vous ne pouvez protéger que le 'F' de Fendi », a-t-elle déclaré.
Cependant, même si les copieurs sont rapides, ils ne capturent pas l'essence de l'original, a déclaré Palladino.
« Ils ne peuvent pas nécessairement traduire textuellement ce qui défile sur le podium car ils doivent également offrir quelque chose aux masses, donc cela doit être un peu plus acceptable », a-t-il déclaré.
Rencontre des esprits
Cependant, de temps en temps, les marchés haut de gamme et bas de gamme unissent leurs forces. Target a été le fer de lance de ces collaborations de haut en bas avec sa collection d'articles ménagers de 1999 avec l'architecte Michael Graves, qui a travaillé sur le Washington Monument. Au fil des années, Target s'est associé à des noms de mode de luxe comme Zac Posen et Missoni. D'autres marques ont depuis pris note, a déclaré Fisher.
En mars, par exemple, Zara a annoncé que John Galliano, ancien directeur créatif de Dior, réinventerait certains des anciens vêtements de Zara au cours des deux prochaines années.
Ce sont des relations mutuellement bénéfiques, a déclaré Divita.
Les créateurs haut de gamme reçoivent un afflux de revenus qu’ils peuvent utiliser pour leurs propres labels, tout en les gardant exclusifs. Ils sont également présentés à un nouveau groupe de consommateurs, qui pourraient acheter chez les principales marques des créateurs des articles moins chers, comme des lunettes de soleil ou des breloques de sac, a déclaré Divita.
« C'est vraiment ainsi que de nombreuses marques haut de gamme réalisent l'essentiel de leurs revenus, en gardant une image élevée, tout en réalisant des ventes sur le marché de masse », a-t-elle déclaré.
Et les marques les plus abordables obtiennent « plus de cachet », a déclaré Palladino.
Ce qui est resté le même
Même si l'écart entre les marques de luxe et les marques plus abordables s'est réduit à certains égards, à d'autres, il est le même qu'il a toujours été, notamment en termes de classe.
« Les classes supérieures voient déjà que les classes inférieures les copient et elles adoptent un nouveau style », a déclaré Divita.
C'est un phénomène appelé « poursuite et fuite », a-t-elle déclaré.
Bien que les marques de haute couture détiennent beaucoup de prestige et d’influence, cela influence les flux et reflux, a déclaré Fisher. Par exemple, vers 2008, le streetwear a fait son apparition sur les podiums, a-t-il déclaré.
Et désormais, ce sont les marques de haute couture « qui présentent des points de vue très forts » qui contribuent à reconquérir l'influence du marché du luxe sur les tendances, a déclaré Fisher – comme Loewe et son « esprit décalé, très coloré… très indépendant ». Il y a aussi l'intemporelle et « l'attitude rebelle » d'Elsa Schiaparelli et de sa marque éponyme, a déclaré Palladino.
Mais les consommateurs détiennent toujours l’essentiel du pouvoir. Leurs valeurs en matière de confort, de modestie et de prix continuent d'influencer ce que font les designers haut de gamme, a déclaré Divita.
« Nous décidons de ce qui entre et de ce qui sort », a-t-elle déclaré.
