Il y a quel âge vous avez, et il y a quel âge Spotify pense que vous avez.
Cette fracture est devenue claire cette semaine avec la sortie de Spotify Wrapped, le récapitulatif personnalisé de fin d'année de la plateforme de streaming.
Il guide les auditeurs à travers leurs meilleurs artistes, albums, genres et bien plus encore dans un diaporama interactif introspectif (et parfois mortifiant), basé sur des données et livré avec audace. Cette tradition vieille de dix ans varie légèrement dans son esthétique et sa substance chaque année, et cette édition semble avoir pris de nombreux utilisateurs au dépourvu en les informant sans détour de leur « âge d'écoute ».
« L'âge n'est qu'un nombre, alors ne le prenez pas personnellement », lit-on sur l'une des diapositives, avant de passer tour à tour à l'humilité, à l'amusement et à la confusion.
Charli XCX, l'artiste électro-pop d'une trentaine d'années qui a inventé « Brat », a spirituellement 75 ans, a déclaré Spotify, car elle écoute de la musique de la fin des années 1960. Grimes, qui défie le genre et connaît bien les synthétiseurs, a un âge d'écoute de 92 ans, tandis que l'auteure-compositrice-interprète introspective Gracie Abrams a 14 ans, soit environ la moitié de son âge réel. Le Premier ministre canadien Mark Carney, interrogé par un journaliste, a révélé qu'il avait 44 ans, relativement jeune.
Il ne s'agit pas seulement de célébrités. Quelques heures après la sortie de Wrapped, les médias sociaux étaient en feu avec des captures d'écran et des mèmes d'auditeurs se vantant ou étant déconcertés par leur âge d'écoute – en particulier ceux de plusieurs décennies plus jeunes ou plus âgés que leur âge réel. Des blagues sur les « relations d’écart d’âge à l’écoute », les dinosaures et les évaluations psychiatriques ont suivi.
Il est devenu la norme pour les gens de republier leurs cinq meilleures listes et leur temps d'écoute sur les réseaux sociaux, ce qui donne à Spotify une publicité gratuite et présente une partie d'eux-mêmes à leur réseau. Cela était particulièrement vrai en 2023, lorsque Spotify a assigné des auditeurs à « Sound Towns », les reléguant dans des endroits comme Burlington, au Vermont, et Jakarta, en Indonésie.
« (Spotify Wrapped) est un moyen par lequel nous sommes capables de projeter notre identité basée sur notre consommation culturelle », déclare Marcus Collins, professeur à la Ross School of Business de l'Université du Michigan (et fan de R&B avec un âge d'écoute de 40 ans, quelques années de moins que son âge réel).
L’âge d’écoute, pour le meilleur ou pour le pire, est une autre façon d’y parvenir.
« Cela crée une autre force de projet identitaire, un autre… choc pour le système dont nous devons parler », déclare Collins, qui a déjà travaillé sur les initiatives iTunes chez Apple et dirigé la stratégie numérique pour Beyoncé. « Si vous avez 20 ans et que votre âge d'écoute est de 70 ans, qu'est-ce que cela dit de vous ? »
OK, alors comment Spotify a-t-il calculé cela ?
Spotify n'a pas répondu à la demande de commentaires de NPR au moment de la publication. Mais sur une page Web expliquant son processus, la société affirme que l'âge d'écoute est basé sur l'idée d'un « choc de réminiscence », qu'elle décrit comme la tendance des gens à se sentir plus connectés à la musique dès leur jeunesse.
La recherche montre que le cerveau des adultes conserve particulièrement les souvenirs de leur adolescence, à la fois en général et lorsqu'il s'agit de musique. Une étude de 2013, par exemple, a révélé que les jeunes adultes avaient des souvenirs très positifs de la musique que leurs parents – et même leurs grands-parents – aimaient à cet âge.
« Il y a cette idée qu'il y a des étapes de la vie… où nous sommes réceptifs et ouverts à la nouvelle musique, où la musique façonne en quelque sorte les expériences que nous vivons, et à mesure que nous traversons ces années, nous restons en quelque sorte… à ce moment-là », dit Collins.
Spotify affirme qu'il passe au peigne fin les chansons d'un auditeur pour identifier « la période de cinq ans de musique avec laquelle vous avez interagi plus que les autres auditeurs de votre âge ». Il émet l'hypothèse que cette fenêtre de cinq ans correspond au « choc de réminiscence » d'un auditeur, en supposant qu'il avait entre 16 et 21 ans lorsque ces chansons sont sorties.
« Par exemple, si vous écoutez beaucoup plus de musique de la fin des années 1970 que d'autres de votre âge, nous émettons l'hypothèse ludique que votre âge d'écoute est de 63 ans aujourd'hui, l'âge de quelqu'un qui aurait été dans ses années de formation à la fin des années 1970 », explique-t-il.
Collins dit que cette approche joue non seulement sur notre sentiment de nostalgie, mais aide également à « déterminer où nous nous situons dans la chronologie de notre… monde social ». Notre âge d'écoute nous en dit plus sur nous-mêmes et nous donne quelque chose de nouveau à dire avec nos amis, surtout si c'est extrême ou inattendu.
« Nous ne parlons pas de choses simplement ennuyeuses, nous parlons de choses incroyables », déclare Collins. « Cela attire notre attention mais suscite également cette partie de nous qui nous donne envie de nous engager. »
Quel est le piège ?
N'est-ce pas simplement un stratagème de Spotify pour inciter les gens à écouter et à republier ? Est-ce que cela transforme notre choc en publicité gratuite ? Sommes-nous – le mot de l’année 2025 d’Oxford – enragé ?
Ce sont des questions légitimes à poser, dit Collins.
« Ce que l'on peut considérer comme une manière productive par laquelle les gens peuvent interagir avec les autres, on peut aussi le voir comme une manière manipulatrice d'amener les gens à s'engager dans la consommation », dit-il. « La vérité, c'est que ce sont les deux à la fois. »
Collins dit que c'est une situation gagnant-gagnant car « le meilleur marketing de la planète, c'est nous ». Spotify essaie de générer des affaires pour sa plate-forme, dit-il, mais aussi d'aider les gens à se connecter, ce qui en retour l'aide encore plus.
Collins dit que, comme la plupart des gens, il apprend que Spotify Wrapped est diffusé en direct par des amis qui publient les leurs sur les réseaux sociaux, plutôt que par des publicités télévisées ou en ligne. Cela lui donne envie de voir et de partager ses statistiques, « non pas parce que j'aime tellement Spotify, mais parce que je veux participer aux pratiques sociales de mon peuple ».
« La meilleure publicité n'est pas la publicité, c'est la production culturelle », ajoute-t-il.
De son côté, Spotify affirme que chacune de ses diapositives est « conçue pour être précise, juste et réfléchie, tout en gardant un sentiment de mystère et de magie ».
C’est ce mystère que certains d’entre nous pourraient trouver légèrement exaspérant. Personnellement? En tant que fan de musique des années 70, j'étais plutôt satisfait de mon âge d'écoute de 70 ans – jusqu'à ce que ma sœur, beaucoup plus jeune et plus cool, me dise la sienne : 73 ans.
