Traversez n’importe quelle ville américaine ou quittez n’importe quelle autoroute à travers le pays et vous les verrez : les enseignes lumineuses au néon des chaînes de restaurants. Pensez à Chili's, Applebee's, Olive Garden, Red Lobster.
Il y a quelque chose dans ces endroits : ils sont familiers, presque omniprésents et, d'une manière ou d'une autre, malgré la hausse des prix des aliments, ils offrent une expérience complète de service de restauration à table à un prix abordable, selon de nombreux lecteurs qui dînent dans ces endroits et qui nous ont parlé pour ce projet.
Mais ils suscitent également quelque chose de profond chez de nombreux Américains. Ces restaurants sont des repères personnels parsemés de souvenirs de nuits passées entre amis avant un film, de premiers rendez-vous difficiles ou de dîners d'anniversaire en famille.
C'est également un endroit où vous pouvez obtenir de manière fiable exactement le même poulet Alfredo d'Olive Garden, que vous mangiez dans l'Ohio ou en Arizona.
« Les gens sont obsédés par les chaînes de restaurants, surtout s'ils ont un favori qui n'est qu'un morceau précieux de leur histoire personnelle », explique Adam Chandler, un journaliste qui a écrit sur l'amour des Américains pour les chaînes alimentaires.
Et pourtant, il y a quelque chose de « dystopique » dans tout cela, dit Chandler : rechercher un restaurant intermédiaire qui a la même apparence, le même goût et le même qu'il y a 30 ans.
L’essentiel est la similitude, disent les experts de l’industrie de la restauration. Un repas familier peut apporter une touche de nostalgie nécessaire, et c'est ce qui maintient ces chaînes en activité, même des décennies après leur ouverture.
« Manger au restaurant est une expérience émotionnelle. Nous ne ressentons pas seulement la nourriture. Nous ressentons toute l'expérience », déclare Stephen Zagor, consultant en restauration et professeur adjoint à la Columbia Business School.
« Nous aimons la familiarité », dit-il. « Et les chaînes de restaurants gagnent de l'argent parce que nous sommes à l'aise. Ils sont comme de vieux amis. »
Zagor souligne le débat houleux – et coûteux – qui a commencé lorsque Cracker Barrel a annoncé qu'il modifiait son décor, son menu et son logo dans le but de moderniser l'espace. Après un tollé général qui s'est propagé jusqu'à la Maison Blanche, la société a annoncé qu'elle conserverait son logo d'origine.
Bien qu'il existe une volonté constante de rester pertinent dans le secteur de la restauration, vous courez également le risque de faire face à ce genre de coup du lapin des consommateurs qui a envoyé Cracker Barrel au milieu d'une guerre culturelle.
« Les gens veulent que les choses soient pareilles », dit Chandler, le journaliste. Et en allant dans un restaurant dont la décoration et la majeure partie du menu datent d'une décennie, les gens « ont l'impression de vivre la même chose à chaque fois qu'ils y vont, depuis qu'ils sont enfants jusqu'à lorsqu'ils sont adultes », ajoute-t-il.
Se pencher sur la nostalgie
La curiosité de NPR pour explorer les chaînes de restaurants et la façon dont ces marques ont traversé des décennies de changement vient des propres souvenirs de nos journalistes du temps passé à créer des liens avec leurs proches autour de ces tables communautaires.
Et les restaurants le savent et investissent dans des moyens de tirer parti de ces ficelles du passé et d’attirer les clients – en particulier les millennials qui entrent dans la cinquantaine – à franchir leurs portes.
Une partie de ce succès vient du recours aux médias sociaux, en particulier TikTok, afin d'utiliser la nostalgie pour attirer les invités et les tendances alimentaires comme le fromage extensible (nous en parlerons plus tard dans la série).
« La nostalgie a toujours été un levier efficace à utiliser lorsqu'il s'agit de transmettre des messages et de se connecter à un niveau très émotionnel avec le public », déclare Michael Lindquist, vice-président senior des réseaux sociaux pour la société de médias BarkleyOKRP. Il travaille dans le studio de contenu social de l'entreprise, qui travaille avec des marques comme Red Lobster, Marco's Pizza et d'autres.
Cela amène les clients « à repenser à une époque où ils étaient vraiment heureux de découvrir votre marque », ajoute-t-il. « Et je pense que beaucoup de gens se tournent vers cela en ce moment, ce qui explique peut-être pourquoi les choses sont un peu différentes. »
En 2023, Chili's a annoncé son partenariat avec le groupe des années 90 Boyz II Men pour enregistrer une nouvelle version de l'ode de la chaîne aux côtes levées : le jingle « I Want My Baby Back ». Les publicités diffusant cette chanson ont été diffusées sur les services de streaming, en ligne et sur les réseaux sociaux.
Et plus tôt cet été, la star Tiffani Thiessen faisait partie d'une campagne publicitaire margarita du mois (pour quoi d'autre ? Leur Radical Rita) qui s'inspirait profondément de la culture pop des années 90.
Chili's déclare dans son annonce : « La margarita accrocheuse pousse la nostalgie des années 90 au maximum en mai avec la it-girl de la télévision Tiffani Thiessen levant un verre (et un bâtonnet à thème) à la nouvelle margarita de Chili. »
La nostalgie peut être synonyme de grosses affaires
Le secteur de la restauration à service complet a connu des difficultés en raison d’une multitude de circonstances, notamment les tarifs douaniers, l’évolution des désirs des consommateurs et la hausse des coûts des aliments.
La National Restaurant Association rapporte qu'une majorité d'opérateurs alimentaires affirment que les conditions commerciales se sont « détériorées » cette année, attribuées en partie à une forte baisse du nombre de touristes que le pays accueille en raison d'un climat politique tendu et d'inquiétudes économiques.
Malgré cela, il y a eu quelques points positifs, avec Red Lobster tentant de revenir après avoir déposé son bilan et fermé de nombreux magasins, selon un profil du (qui note également que le restaurant de fruits de mer parie sur la nostalgie pour aider).
Mais Texas Roadhouse et Chili's Grill & Bar continuent de résister aux tendances générales à la baisse du secteur avec des ventes et un trafic toujours forts, rapportent les deux sociétés dans de récents documents financiers.
Texas Roadhouse a déclaré un chiffre d'affaires total de 1,4 milliard de dollars au quatrième trimestre de l'exercice 2025, soit une augmentation d'environ 12,8 % par rapport à la même période de l'année dernière. La société mère du Chili, Brinker, a annoncé que ses ventes ont atteint 1,45 milliard de dollars au quatrième trimestre de l'exercice 2025, soit une augmentation d'un peu plus de 21 % par rapport à l'année précédente.
Kevin Hochman, président et chef de la direction de Brinker International (la société mère de Chili's), a déclaré à propos de la croissance continue lors d'une conférence téléphonique sur les résultats : « Grâce à cet élan soutenu et à un solide pipeline d'initiatives, nous sommes confiants dans notre capacité à augmenter les ventes et le trafic tout au long de l'exercice 2026. Chili's est officiellement de retour, bébé de retour !
Chelsea Reid, professeure agrégée de psychologie au Collège de Charleston, affirme que certaines recherches montrent que lorsque les aliments sont commercialisés comme étant nostalgiques, « les individus ont tendance à exprimer qu'ils les attirent davantage et qu'ils seraient plus susceptibles de les acheter et de les consommer ».
Reid décrit la nostalgie comme « un désir sentimental d'un moment précieux de votre passé personnel ». Et les chercheurs ont découvert que la nourriture et les odeurs sont des déclencheurs particulièrement puissants de nostalgie.
« Je pense que les aliments sont particulièrement puissants parce que nous savons que la nostalgie tourne souvent autour de ces occasions mémorables… et que les aliments sont des invités importants lors de ces événements », explique Reid.
Plus encore, dit-elle, la nourriture peut agir comme une sorte de « substitut social ». Même lorsque nos amis proches ou notre famille ne sont pas présents pour prendre un repas avec nous, les aliments associés à ces personnes évoquent les mêmes sentiments et souvenirs.
« Lorsque nous ressentons de la nostalgie, nous ressentons un plus grand sentiment d'appartenance », explique Reid. Et ces sentiments sont là, même si nous sommes complètement seuls.
