Après une grande partie de l’année consacrée aux tarifs douaniers et à la hausse du coût de la vie, les Américains sont prêts à partir et à célébrer les vacances. Et les signes indiquent certaines des réductions les plus importantes observées depuis des années, alors que les magasins tentent d'inciter les acheteurs à faire des folies.
La National Retail Federation, un groupe professionnel du secteur, prévoit une autre saison record. Pour la première fois, affirme-t-on, les Américains dépenseront plus de 1 000 milliards de dollars en cadeaux, en nourriture et en décorations. Il s'agit d'un pronostic optimiste qui signifierait une croissance des ventes d'environ 4 %, tout comme l'année dernière.
D’autres estimations d’entreprises qui suivent les dépenses prévoient que celles-ci pourraient être moins exubérantes ; Les prévisions de Deloitte suggèrent que les ventes augmenteront d'environ 3 %.
Pourtant, cela promet une période des fêtes qui est loin d’être le fiasco que beaucoup craignaient au début de l’année, lorsque le président Trump a commencé à imposer des droits de douane sur presque toutes les importations.
Les gens sautent les extras et échangent
Aux États-Unis, une grande partie des dépenses a été financée par les familles les plus riches. Les acheteurs à faible revenu sont sous pression et resserrent leur budget. Mais quel que soit leur revenu, les acheteurs recherchent des offres d'une manière spécifique : une qualité qui correspond au prix.
À l’épicerie, par exemple, cela s’est manifesté par le refus des gens de payer plus pour des produits d’épicerie de marque et, à la place, se tournant vers les marques de distributeur. Ou encore, chez Home Depot et Best Buy, les gens font attention lorsqu'ils achètent des articles coûteux, mais lorsqu'ils le font, ils choisissent les améliorations les plus sophistiquées avec des cloches et des sifflets. Et donc, pour les vacances, cela pourrait signifier faire des folies avec ce cadeau haut de gamme.
Au Ross Park Mall de Pittsburgh, Marissa McCune, 22 ans, et Logan Koegler, 23 ans, se sont arrêtés pour un cadeau de Noël anticipé pour Koegler : « Je jouais avec l'Apple Watch », dit McCune en riant. Le couple a quitté le centre commercial avec un deuxième cadeau, une coupe Stanley.
« J'ai obtenu mon diplôme et j'ai maintenant un emploi », a déclaré Koegler, une infirmière diplômée. « Alors maintenant, j'ai l'impression de pouvoir recevoir des cadeaux de Noël que je n'avais pas pu obtenir auparavant, en tant qu'étudiant. »
Au lieu de cela, ce que les gens commencent à ignorer, ce sont les petits extras spontanés – juste une bougie ou une crème pour les mains de plus comme cadeau de Noël ou pour soi-même – qu’ils auraient pu acheter lors d’une virée shopping à l’ère de la pandémie.
« Les clients ont peut-être renoncé à acheter certains des articles supplémentaires qu'ils auraient normalement achetés », a déclaré Jessica Bettencourt, qui dirige le magasin général Klem à Spencer, dans le Massachusetts, fondé par son grand-père il y a 75 ans.
« Alors ils viennent acheter de la nourriture pour chiens, mais peut-être pas deux jouets pour chiens pour aller avec », a-t-elle déclaré. « Et il est vraiment difficile de dire où se trouvent ces choses sur lesquelles les clients vont prendre la décision de se retenir. »
Cela pourrait signifier des ventes meilleures que d’habitude
Cette sélectivité des acheteurs amène les magasins à se préparer à offrir certaines des réductions les plus importantes de ces dernières années, afin de desserrer les cordons de la bourse des gens.
« Ce sera plus grand cette année, je vous le garantis », a déclaré Bettencourt. « Il y a certaines catégories – comme les garnitures de Noël – que je peux déjà voir, c'est un peu lent, donc nous allons probablement les réduire beaucoup plus rapidement. »
Pour le week-end du Black Friday, Adobe Analytics, qui suit les transactions en ligne, prévoit des réductions similaires à celles de l'année dernière : jusqu'à 28 %, y compris sur l'électronique et les jouets. Les réductions sur les vêtements devraient être plus importantes cette année que l’année dernière. Adobe prédit que le Black Friday pourrait proposer les meilleures offres sur les téléviseurs, les jouets et les appareils électroménagers.
Inquiet, mais prêt à faire la fête
L’une des principales raisons pour lesquelles les droits de douane n’affectent pas les vacances autant qu’on le craignait auparavant est la façon dont l’administration Trump les a mis en œuvre – plus lentement que prévu initialement. Des mois de retards et de renégociations ont donné un temps précieux aux entreprises ; Les grands détaillants, en particulier, ont stocké des marchandises et ont trouvé des moyens d’empêcher les prix de monter en flèche, soit en absorbant eux-mêmes une partie des coûts, soit en poussant les fournisseurs à le faire.
De plus, les gens semblent prêts à dépenser pour des occasions spéciales afin de profiter d'un répit pendant les vacances face à la faible confiance des consommateurs, qui continue de se situer près du niveau le plus bas de l'histoire de l'enquête mensuelle très surveillée de l'Université du Michigan.
Les acheteurs ont été nombreux pour Halloween, qui a établi des records de dépenses, et même pour la rentrée scolaire. Les acheteurs aux revenus plus élevés sont à l’origine d’une grande partie de ces dépenses. Le chômage n’a pas grimpé et les salaires continuent généralement de croître plus rapidement que l’inflation. En outre, l’endettement des cartes de crédit a augmenté et de plus en plus de personnes se tournent vers l’achat immédiat, le paiement plus tard.
« À l'approche des fêtes, nous savons que les consommateurs restent prudents », a déclaré la semaine dernière Rick Gomez, directeur de Target, aux investisseurs, ajoutant que le sentiment est « faible en raison des inquiétudes concernant l'emploi, l'abordabilité et les tarifs. Pourtant, ils restent motivés émotionnellement. Ils veulent célébrer avec leurs proches sans dépenser trop ».
