La moustache de lait revient – comme une blague sur les «laits» non laitiers

À la fin des années 1990, il était presque impossible d’éviter ces « Got Milk? » les publicités. Ils ont été placardés sur des panneaux d’affichage en bordure de route et cloués sur les murs des dortoirs. Vous pourriez les espionner dans les pages de magazines sur papier glacé et sur les côtés des bus.

Des stars – des mégastars aux visages immédiatement reconnaissables comme Jennifer Aniston, Britney Spears, Christie Brinkley, Harrison Ford, Serena et Venus Williams – ont posé avec des moustaches de lait dégoulinant de leurs lèvres les plus célèbres.

La campagne publicitaire a finalement été retraité en 2014, les spécialistes du marketing du Milk Processor Education Program (MilkPEP) se tournant vers de «vraies personnes» plus proches offrant des témoignages sur leur «Milk Life», le slogan adopté pour remplacer «Got Milk?» (Il utilise maintenant « Gonna Need Milk » dans une campagne qui fait la promotion du lait comme carburant pour les modes de vie actifs.)

Mais cette semaine, Big Dairy a relancé le motif emblématique. Dans une vidéo publiée sur YouTube et d’autres réseaux sociaux et diffusée également sous forme de publicité télévisée, l’actrice Aubrey Plaza arbore cet arc crémeux familier sur sa lèvre supérieure. Le spot se marque immédiatement comme une parodie. « Avez-vous déjà regardé un arbre et pensé : ‘Puis-je boire ça ?' » demande-t-elle rêveusement. « Je l’ai fait. »

Elle est identifiée comme la fondatrice d’un produit fictif appelé Wood Milk, « le premier et le seul lait au monde fabriqué à partir de bois », que les téléspectateurs pourraient commencer à ressentir comme une moquerie de la vaste gamme de laits non laitiers qui ont poussé comme autant de semis. . Cette intuition est confirmée alors que Plaza décrit comment le lait de bois est fabriqué : il est « écrasé dans une boue qu’il est légal de vendre », entonne-t-elle.

C’est certainement une fouille. Au grand dam de l’industrie du lait (de vache), la Food and Drug Administration a indiqué qu’elle autoriserait les boissons à base d’avoine, de soja et d’autres produits à continuer à se commercialiser sous le nom de «lait», et cette catégorie gagne en popularité alors que l’OG le lait continue de décliner.

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La nouvelle publicité se termine par la révélation, lorsque Plaza prend une gorgée de son produit et laisse cette moustache révélatrice – tout comme celles de la campagne originale de lait – seule celle-ci semble avoir des morceaux de sciure de bois accrochés. « Le lait de bois est-il réel ? Absolument pas. Seul le vrai lait est vrai », dit-elle, puis fait une pause. « Alors, dans quoi ai-je investi ? »

Et ainsi s’est conclu le renouveau d’un mastodonte publicitaire, transformé uniquement pour ces temps si différents.

«Nous voulions créer une pièce satirique remarquable qui met en lumière le fait que de nombreuses personnes ne connaissent pas la valeur nutritionnelle de leurs boissons – ou son absence», a écrit le directeur général de MilkPEP, Yin Woon Rani, dans un e-mail au Washington Post. « Tous les laits ne sont pas créés égaux en ce qui concerne le profil nutritionnel. »

Les consommateurs, en particulier les jeunes millénaires et la génération Zers que Big Dairy veut tellement reconquérir des griffes du lait d’avoine et de son acabit à base de plantes, sont de plus en plus cyniques – et des témoignages si simples de riches et célèbres nous disent à quel point le lait est bon pour nous ne sont tout simplement pas à l’ordre du jour.

Gary Wilcox, professeur de médias et de marketing à l’Université du Texas à Austin, affirme que la nouvelle publicité partage une partie de l’ADN de son prédécesseur, mais qu’elle a évolué pour atteindre un jeune consommateur qui défile sans cesse. « C’est un objectif difficile à atteindre », dit-il. « Ils ont une courte durée d’attention à moins que vous ne fassiez quelque chose pour attirer leur attention. »

Essayer de retrouver le mojo de la moustache de lait aurait pu être une tâche impossible. Mais il s’avère que bien que le « Got Milk? » les publicités étaient une véritable pierre de touche culturelle, la campagne n’a pas réussi à vendre un produit au peuple américain, note Wilcox. Les ventes de lait ont diminué régulièrement alors même que des célébrités faisaient la queue pour en faire partie.

Et les moustaches de lait ont déjà été déployées avec ironie : la marque végétale Silk Nextmilk plus tôt cette année a diffusé des annonces mettant en vedette des népo-bébés tels que Brooklyn Beckham (le fils de la légende du football David Beckham et de la Spice Girl Victoria Beckham) et Ella Bleu Travolta (la fille de l’acteur John Travolta et de feu Kelly Preston), dont les parents avaient déjà posé pour la campagne laitière originale .

Le choix d’employer Plaza comme visage de la parodie de lait végétal était bien sûr calibré. La livraison impassible et les rôles décalés de la star de « White Lotus » ont fait d’elle l’une des stars les plus dans l’air du temps de sa génération. (Ardoise l’a ointe « le millénaire John Cusack ».)

Cette fois-ci, le cynisme des jeunes consommateurs pourrait être encore plus profond que ne le pensaient les responsables de la publicité, et même l’actrice bien-aimée n’a pas pu échapper au contrecoup.

« Je n’aurais jamais pensé voir Aubrey Plaza faire la promotion de la propagande sur le lait laitier, mais nous y sommes », a tweeté un fan déçu. « J’ai tellement le cœur brisé », a écrit un autre. « Aubrey Plaza fait des publicités pour l’industrie laitière en essayant de se moquer des laits végétaux en shilling ‘lait de bois’. Aubrey, comment as-tu pu ! »

MilkPEP espérait clairement un buzz en ligne. « Mais les campagnes avec l’espoir de buzz et de viralité courent le risque de perdre le contrôle », déclare Anindya Ghose, professeur de marketing à la Stern School of Business de l’Université de New York. « La négativité se propage plus rapidement que la positivité, c’est donc une pente glissante, et il y a un danger que les choses puissent aller au sud. »