PITTSBURGH — Katie Thomas remarque tout dans son centre commercial local : comment les vêtements dans la vitrine d'un magasin d'athlétisme sont passés du bleu au brun du jour au lendemain. Comment les allées de Nordstrom sont espacées pour paraître calmes, mais engendrent des essaims de personnes portant les sacs de marque. Combien d’adolescents – une bande de garçons ! – sont ici un soir d'école, en train de faire du shopping, chargés de sacs.
Adolescent, Thomas avait travaillé et passé du temps au Ross Park Mall. C'est maintenant là qu'elle fait de la reconnaissance en tant qu'experte du commerce de détail. À la fois anthropologue et oracle, Thomas dirige le Kearney Consumer Institute, un groupe de réflexion au sein d'un cabinet de conseil utilisé par certains des plus grands détaillants et marques. Son travail consiste à deviner ce que nos habitudes d'achat nous disent sur notre économie et notre avenir.
« Faites-vous du shopping aujourd'hui juste pour le plaisir ? Shopping de Noël ? Thomas demande à une femme portant des sacs de Madewell, J.Crew et White House Black Market. Elle apprend que c'est un peu des deux : la femme a une nouvelle veste en cuir pour elle et des lunettes de soleil pour sa fille.
Alors que Thomas scrute sa boule de cristal – un fouillis de données gouvernementales et d’entreprises, d’enquêtes et de recherches, de choses qu’elle voit et entend de la part des acheteurs et des commerçants – elle a mis le doigt sur une nouvelle force motrice du consommateur américain.
« En fait, tout cela revient au contrôle », dit-elle. « Ils essaient de comprendre ce qu'ils peuvent contrôler dans un monde où ils ressentent une pure perte de contrôle. »
Passés d’une pandémie mondiale à une hausse de l’inflation, puis à des tarifs douaniers, à une fermeture historique du gouvernement et à un ordre mondial instable, les gens trouvent leur liberté dans leurs propres dépenses. Et cela change la façon dont ils font leurs achats pendant la période des fêtes et jusqu'en 2026.
« Je l'appelle le consommateur frugal », explique Thomas. Pas frugale dans le sens démodé de la recherche d'un sou et de la réutilisation du papier d'aluminium de grand-mère, explique-t-elle, « mais je veux dire, nous constatons un épuisement qui s'étend bien au-delà du portefeuille. Où est-ce que je dépense mon argent, mon temps, mon énergie – comment est-ce que je distribue cela dans un monde qui m'a semblé si épuisant ces derniers temps ? »
Trouver des moyens de s'affirmer grâce au shopping
Le désir de contrôle et d’action se manifeste de différentes manières. Il y a les boycotts des consommateurs – pensez aux crises de Bud Light et Target, parmi les plus importantes de ces dernières années. Il y a le refus de payer des prix plus élevés pour les produits d'épicerie de marque alors que les acheteurs de tous revenus se tournent vers des articles de marque qu'ils n'achetaient jamais auparavant, y compris des chips et des bonbons. Et il y a un changement esthétique croissant.
La pandémie nous a amenés à nous envelopper dans des tons neutres et confortables, alimentant l'obsession millénaire pour le « luxe tranquille », les beiges et les pastels. Mais maintenant, la couleur et le maximalisme sont de retour dans nos maisons et nos placards, avec des imprimés audacieux et des peluches suspendues aux sacs à main.
« Nous voulons être bruyants. Nous voulons être des individus. Nous voulons nous sentir vus », déclare Thomas.
« J'ai même entendu des employés de ce centre commercial », dit-elle en désignant le couloir éclairé de façon festive et qui résonnait, « les gens dépensent pour l'article 'wow', pas pour l'essentiel – quelque chose d'amusant. »
Il est difficile de s'inscrire dans le discours commun sur l'acheteur américain : les consommateurs sont prudents, nerveux et resserrent leur budget.
C’est parce que deux choses apparemment contradictoires se produisent dans l’économie. La confiance des consommateurs – un indicateur de ce que les gens pensent de la situation financière aux États-Unis et dans leur propre foyer – est proche de son plus bas niveau depuis la pandémie. Pourtant, les dépenses de détail continuent de croître, et les vacances devraient établir un nouveau record.
Comment nous nous sentons et pourquoi nous achetons
La National Retail Federation, un groupe professionnel du secteur, prévoit que nos dépenses pour les fêtes atteindront, pour la première fois, le montant de 1 000 milliards de dollars. Les prévisions de Thomas sont moins exubérantes, mais toujours plus élevées que jamais.
« Je pense que nous passons souvent à côté de l'aspect psychologique », dit-elle. « La question n'est pas seulement de savoir où les consommateurs dépensent leur argent. Il s'agit également du pourquoi et du comment. »
Le « pourquoi » en ce moment est la saison des célébrations et des cadeaux, une recherche de joie comme un répit face aux sombres perspectives économiques que les gens ont tendance à partager avec les sondeurs. Et le shopping offre une teinte de contrôle et de normalité : Thomas a découvert qu’au plus fort des fermetures liées à la pandémie, aller faire du shopping figurait parmi les principales choses que les gens déclaraient manquer le plus.
Et le « comment » à l'heure actuelle dépend de qui fait ses achats et avec quel argent. La plupart des dépenses ont été soutenues par des personnes plus riches, dont beaucoup pourraient être investies dans un marché boursier fort ou voir la valeur de leur maison augmenter. Mais d’autres font aussi du shopping. Même s'il a été plus difficile de trouver un nouvel emploi ces derniers mois, le chômage ne monte pas en flèche et les salaires ont augmenté plus vite que l'inflation.
J'y pense à deux fois, encore une chose
Il y a quand même une mise en garde. Les acheteurs sont exigeants et concentrés sur les bonnes affaires, comme les détaillants de Walmart à Macy's en passant par Dick's Sporting Goods l'ont répété toute l'année.
« Les clients ont le choix, étirent leurs budgets et donnent la priorité à la valeur », a déclaré le directeur de Target, Richard Gomez, aux investisseurs la semaine dernière.
Pour les vacances, Thomas remarque que les acheteurs remettent en question et sautent certains des extras – juste un cadeau de Noël de plus ou une petite friandise en guise de cadeau – que les gens auraient pu mettre dans leur panier sans trop y penser pendant les virées shopping de la fin de la pandémie.
La théorie de Thomas sur la vérification des extras fait rapidement ses preuves lors de sa récente promenade dans le centre commercial Ross Park, alors qu'elle discute avec le client portant les sacs Madewell et J.Crew. Shea Harmison, qui vient de Virginie-Occidentale, réfléchit à la façon dont ses dépenses de vacances pourraient différer cette année.
« Je vais probablement essayer de ne pas acheter autant de choses absurdes », dit Harmison. « Ne pas dépenser d'argent pour des choses dont je ne pense pas qu'elles seront utiles ou qu'ils pourraient ne pas utiliser… Des trucs à acheter juste pour acheter, tu sais ? »
Et Thomas prédit – dans une prévision partagée par des outils de suivi des dépenses en ligne tels qu'Adobe Analytics – que cela signifie que les magasins devront peut-être offrir des remises plus importantes que prévu cette période des fêtes, pour tenter de se débarrasser de cette envie de contrôle.
