Travis Kelce, l'ailier rapproché des Chiefs de Kansas City et fiancé de Taylor Swift, a suscité des blagues et des espoirs cette semaine lorsqu'il a annoncé son investissement dans la société de parc d'attractions en difficulté Six Flags Entertainment.
La star du football, aux côtés de deux dirigeants d'entreprise, s'est associée à JANA Partners pour acheter une participation combinée d'environ 9 % des actions de Six Flags, ce qui en fait l'un de ses principaux actionnaires, selon le communiqué de presse de mardi.
JANA Partners est une société d'investissement activiste, ce qui signifie qu'elle achète une participation substantielle dans le capital d'une entreprise afin de promouvoir des changements – tant opérationnels que managériaux – qui, selon elle, profiteront à cette entreprise.
« Je ne pouvais pas laisser passer l'opportunité de perpétuer la tradition et de rendre Cedar Point et Six Flags encore plus spéciaux pour la prochaine génération de familles ! » Kelce a écrit sur Instagram. « C'est tellement fou d'imaginer que c'est réel, mais tu dois aimer quand la vie boucle la boucle. »
Kelce a également partagé des clips vidéo personnels de lui-même, enfant, profitant des manèges de Cedar Point, le parc d'attractions de 364 acres à Sandusky, Ohio, où lui et son frère (et footballeur professionnel à la retraite) Jason ont grandi chaque année, comme les deux l'ont rappelé avec enthousiasme dans un épisode de leur podcast. Kelce, qui a grandi dans une banlieue de Cleveland, se décrit comme un « fan de longue date des Six Flags ».
L'ancien exploitant de Cedar Point, Cedar Fair, a fusionné avec Six Flags en 2024 pour devenir le plus grand exploitant de parcs d'attractions en Amérique du Nord, avec 42 parcs aux États-Unis, au Canada et au Mexique.
À l’époque, de nombreux parcs d’attractions – et Six Flags en particulier – avaient du mal à augmenter leur fréquentation à la suite de la pandémie de COVID-19. Les analystes et les passionnés du parc espéraient que la fusion réduirait le coût des billets, augmenterait les revenus et le rendrait plus compétitif face aux poids lourds de l'industrie comme Disney et Universal.
Mais cela n'a pas été le cas, déclare Dennis Speigel, PDG du cabinet de conseil International Theme Park Services.
« Lorsque cette fusion a eu lieu, je pense que la diligence raisonnable a probablement été effectuée un peu trop rapidement et qu'elle comportait de nombreux défauts », a-t-il déclaré à NPR. « Et puis cela a également été influencé par ce que j'appelle des facteurs externes : la météo, l'économie, l'incertitude quant à ce qui se passe dans les zones géopolitiques. »
Six Flags a désormais une dette de 5,3 milliards de dollars. Son PDG, Richard Zimmerman, devrait démissionner d'ici la fin de l'année, après avoir annoncé une perte nette de 100 millions de dollars pour le deuxième trimestre 2025 et une fréquentation combinée en baisse de 9 % sur un an. Il fermera l'un de ses parcs – Six Flags America à Bowie, dans le Maryland – début novembre et devrait en fermer un autre à Santa Clara, en Californie, en 2027.
Speigel espère que les nouveaux actionnaires remettront Six Flags sur les rails. Et même s'il a d'abord été surpris d'apprendre l'implication de Kelce, il dit que c'est logique car « il est au zénith de sa carrière de footballeur… et amoureux ».
« Le fait qu'un nom comme celui-là soit associé à Six Flags à ce moment-là, alors qu'ils ont récemment traversé plusieurs années de négativité, en dit long sur leur avenir et sur ce qu'ils cherchent à faire », dit-il. « De toute évidence, c'est une personne plus jeune. Il s'adresse aux adolescents, aux jeunes adultes et aux jeunes adultes en famille. Et c'est le public de Six Flags. »
La renommée de Kelce – et son histoire d’amour très médiatisée – ont déjà stimulé les entreprises. On attribue à Swift l'augmentation du nombre de téléspectateurs féminins dans la NFL et des ventes de billets au fur et à mesure que leur relation se développait. Et ces derniers jours, son annonce sur les réseaux sociaux a été inondée de demandes de fans en faveur d'un parc sur le thème de Swift, ou du moins de montagnes russes.
La chevauchée rocheuse de Six Flags
Six Flags a ouvert ses portes avec le parc « Six Flags Over Texas » en 1961 et a été pendant des années l'une des sociétés de parcs à thème les plus emblématiques d'Amérique (avec Disney). Mais au cours de la dernière décennie, dit Speigel, c'était « un navire en mer sans capitaine ».
« Je dois dire que parmi les cinq ou six principaux opérateurs au cours des deux dernières années, c'est Six Flags qui a le plus souffert », dit-il.
Six Flags compte quatre PDG depuis 2015.
Il a modifié sa stratégie de tarification en 2022 pour cibler un groupe démographique plus aisé, déroutant et aliénant ainsi les principaux clients. Et ces dernières années, un certain nombre de dysfonctionnements très médiatisés ont bloqué, voire blessé, des visiteurs. Cette année, les températures extrêmes et l’incertitude économique ont encore fait baisser la fréquentation.
« Voir Six Flags tomber du précipice et arriver là où il se trouve maintenant, c'est triste », dit Speigel. « Et tout le monde dans l'industrie, les concurrents et les autres, sont tous favorables à leur retour. »
Qu'est-ce qui pourrait changer ?
JANA Partners a déclaré dans son annonce qu'elle prévoyait de s'engager avec la direction et le conseil d'administration de Six Flags « concernant les opportunités d'accroître la valeur actionnariale et d'améliorer l'expérience client ».
NPR a contacté Jana Partners pour plus d'informations sur ses objectifs, mais n'a pas reçu de réponse au moment de la publication.
Les rapports indiquent que la société d'investissement souhaite « moderniser la technologie, rafraîchir le leadership et évaluer une vente potentielle afin d'augmenter le cours de l'action de l'entreprise ».
Dans une déclaration partagée avec NPR, un porte-parole de Six Flags a déclaré qu'il appréciait les points de vue des actionnaires et prenait leurs commentaires au sérieux.
Speigel estime que la dette de Six Flags pourrait contraindre les nouveaux investisseurs à prendre « des mesures drastiques », comme vendre certains de ses parcs, soit à des sociétés immobilières commerciales, soit même à des groupes de capital-investissement. Et il souligne que la circulation piétonnière est essentielle dans l’industrie.
« Nous vivons grâce à des visites répétées, et les visites répétées sont motivées par les améliorations des capitaux, les nouveaux manèges et attractions, les manèges sombres et les nouvelles technologies », dit-il. « Nous devons donc espérer en voir la croissance. »
Speigel affirme que même si les parcs d'attractions américains ne connaissent peut-être pas le même taux de croissance qu'il y a plusieurs décennies, ils attirent toujours quelque 400 millions de visiteurs chaque année – dont la plupart ne se soucient pas de savoir qui possède un parc tant que leur expérience est propre, amusante et sûre.
Il espère que JANA reconnaîtra Six Flags, et l'industrie en général, comme « le dernier véritable bastion du divertissement familial aux États-Unis, voire dans le monde entier, où une famille peut aller comme une unité totale. Et j'espère qu'ils mettront leur capital derrière cela et le feront renaître de ses cendres là où il se trouve actuellement. »
