Margot Robbie pose sur le tapis rose lors d’un événement à Séoul le 2 juillet.
Dans le marasme économique post-COVID, les studios de cinéma ont eu du mal à attirer les gens vers les salles de cinéma : témoin des difficultés estivales au box-office des nouveautés et des films. Les studios Warner Bros. et Mattel ont donc décidé de créer une machine de marketing de film rose vif pour susciter l’enthousiasme pour le nouveau film qui sortira le 21 juillet.
« Il s’agit d’un test sur la manière de commercialiser parfaitement un film », déclare Paul Dergarabedian, analyste principal des médias pour Comscore, une société spécialisée dans les chiffres du box-office. Mais même avant que ces chiffres ne soient connus, il dit que le film a réussi à dominer la conversation culturelle avec des produits liés, un buzz viral sur les réseaux sociaux et des expériences dignes de mèmes – un marketing rentable qui va au-delà des promotions de films traditionnelles.
A Malibu, Airbnb a répertorié « Barbie’s Malibu Dream House », un vrai manoir de trois étages peint en rose vif. Il y a une piscine avec un grand toboggan rose incurvé, une piste de danse extérieure scintillante, une patinoire disco et de nombreux placards.
Ensuite, il y a les 100 collaborations de marques ou plus : de Mode Barbiecore et yaourt glacépour polices d’assurance habitationau Barbie Xbox.
L’actrice principale Margot Robbie a sillonné le monde dans la tenue classique de Barbie pour le blitz promotionnel du film. Elle et la réalisatrice du film Greta Gerwig dirigent une visite en ligne du plateau de tournage pour au cours de laquelle Robbie jaillit: « Même si c’est faux, c’est beau, ce qui est comme tout à Barbieland. »
En ligne, il y a un « Générateur de selfie Barbie » alimenté par l’IA pour créer des mèmes viraux. Et dans un vrai centre commercial de Santa Monica, les fans ont fait l’expérience du « Le monde de Barbie », un pop-up convivial pour Instagram avec un camping-car Barbie grandeur nature, une station spatiale et un studio d’enregistrement de musique.
Comme les franchises Disney et Hasbro, Mattel est sur le point de tirer parti de sa propriété intellectuelle dans un univers cinématographique. Le PDG de la société, Ynon Kreiz, a déclaré « Ma thèse était que nous devions passer d’une entreprise de fabrication de jouets, fabriquant des articles, à une entreprise IP, gérant des franchises. »
NPR a contacté Warner Bros. et Mattel pour obtenir des commentaires sur sa stratégie marketing, mais n’a pas eu de réponse.
La sagesse conventionnelle est que si un film d’évasion sur la poupée Barbie de 64 ans est un succès, Mattel Roues chaudes, Robots rock’em’sock’em et Polly pocket pourrait être le prochain.
Avec ses bandes-annonces et sa bande originale (avec des chansons de Nicki Minaj, Dua Lipa, Billie Eilish et d’autres), le plan marketing semble résonner avec la culture.
« L’air du temps est un monde post-COVID qui semble très effrayant, en guerre, sombre. Et c’est le contraire de cela », déclare Kevin Sandler, professeur agrégé d’études cinématographiques et médiatiques à l’Arizona State University. « Partout où vous regardez, vous voyez cette adhésion de , que ce soit sur les réseaux sociaux ou à travers toutes ces marques. Et cela vous rend probablement très heureux. »
En fait, le boom semble profiter à un autre film présenté en première le même week-end; , sur la création de la bombe atomique. Mèmes viraux du double titre comporter un nuage de champignon rose vif.
Films
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« C’est Mattel contre le projet Manhattan et BarbenHeimer ; c’est très amusant », a déclaré Dergarabedian à propos du mashup. « Cela signifie simplement que cela devient viral, et c’est une bonne nouvelle pour et pour . »
Mais certains cyniques se plaignent que le surplus marketing de la Barbie rose « tsunami » suffoque. « Est-ce que quelqu’un d’autre se sent intimidé pour être enthousiasmé par le film Barbie? » a tweeté l’acteur J. Smith-Cameron.
Monde
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Le slogan du film fait allusion à la corde raide qu’il marche : « Si vous aimez Barbie, ce film est pour vous. Si vous détestez Barbie, ce film est pour vous. » Cela pourrait être une lettre d’amour nostalgique ou un clin d’œil ironique à ceux d’entre nous qui ont grandi avec des mères féministes non conformes qui n’appréciaient pas la silhouette impossible de Barbie blonde aux yeux bleus. Le bandes-annonces bien-être montrent un monde Barbie plus inclusif qui ne se prend pas trop au sérieux, la fashionista arrêtant littéralement la piste de danse en demandant : « Vous avez déjà pensé à mourir ? »
Les critiques de Barbie ne sont pas encore publiées, mais le film devrait être n°1 au box-office la semaine prochaine. Nous saurons donc bientôt si le rose est vraiment la couleur de l’argent.