L'emballage bleu et blanc distinctif du mélange à muffins au maïs Jiffy peut sembler joliment démodé, un retour aux garde-manger des décennies passées.
Les changements de marque éclatants ne sont pas le style de l'entreprise, a déclaré Howard S. Holmes II, président et chef de la direction de Chelsea Milling Company, qui réalise ce mélange depuis 75 ans.
Mais la boîte a en fait été subtilement modifiée au fil des années.
« Vous souvenez-vous quand Coca-Cola a sorti sa nouvelle formule Coca-Cola ? » » demanda Holmes. « Ça ne s'est pas vraiment bien passé. Je pense que nous serions idiots de nous éloigner de ce que les gens attendent, notamment de la performance de nos mix et de la présence de nos packagings. »
Les emballages démodés se vendent tout seuls, dit-il. Le mélange à muffins au maïs Jiffy est l'un des produits d'épicerie secs les plus vendus aux États-Unis, selon la société. Holmes a déclaré que la société basée dans le sud-est du Michigan vend chaque année environ 200 millions de boîtes de mélanges divers, notamment pour les brownies, la croûte à tarte, les biscuits au babeurre et les gâteaux.
« Historiquement, nous n'avons jamais eu de service marketing », a déclaré Holmes. « Nous n'avons jamais eu de service de publicité. Vous ne verrez jamais de publicité imprimée pour Jiffy mix. Vous n'avez jamais vu de publicité à la télévision pour Jiffy mix. Et en ce qui me concerne, vous ne le verrez pas. » L'entreprise expérimente actuellement le marketing sur les réseaux sociaux, mais Holmes a déclaré qu'elle s'en tenait à sa philosophie de la vieille école.
Les boîtes Jiffy sont fabriquées dans le Michigan, comme tout le reste fabriqué par Chelsea Milling Company. L'entreprise a été créée en 1887, reprise par l'arrière-arrière-grand-père de Holmes, Harmon en 1901, et est dirigée par la famille depuis cinq générations. L'arrière-grand-mère Mabel Holmes a inventé le mélange pour pain de maïs en 1930. Selon la tradition de l'entreprise, elle voulait aider un père célibataire pendant la Grande Dépression à cuisiner pour ses enfants. À l’époque, les boîtes de Jiffy mix coûtaient 10 centimes. À l’heure actuelle, vous pouvez les trouver en vente au prix de 50 cents chez Walmart.
« Ils semblent très omniprésents », a déclaré Amy Bentley, professeur d'études alimentaires de l'Université de New York. Elle est nostalgique, dit-elle, du pain de maïs Jiffy qu'elle préparait lorsqu'elle était enfant et reste friande de marques américaines emblématiques. Mais elle serait réticente, a-t-elle ajouté, à préparer du pain de maïs Jiffy aujourd'hui.
« Le niveau de sodium est extrêmement élevé », a-t-elle noté. « Un tiers de votre apport quotidien en sodium pour une portion de pain de maïs ou un muffin au maïs. C'est ridicule. »
Sans parler de tous ces conservateurs qui maintiennent Jiffy stable en conservation, a-t-elle ajouté. Mais pour de nombreuses familles confrontées à une économie difficile, a déclaré Bentley, une boîte de mélange Jiffy est meilleure – et moins chère – qu’un sac de chips de maïs. Et au moins, ces mélanges incitent les gens à cuisiner, ajoute-t-elle.
L'abordabilité est une fierté pour Howard S. Holmes II, qui a déclaré que son entreprise familiale pouvait maintenir des prix bas parce qu'elle ne répondait pas aux actionnaires. Pas une seule fois dans la longue histoire de l'entreprise il n'y a eu de licenciements, a-t-il déclaré, et la durée moyenne d'emploi est de 14 ans et demi. Il a déclaré qu’il repousse constamment les appels des sociétés de capital-investissement.
« C'est devenu un événement plutôt risible », a-t-il déclaré. « On pourrait penser que les gens comprendraient à ce stade, que nous n'allons jamais vendre, que nous n'allons jamais nous éloigner de l'essence de ce que nous sommes. Mais ils continuent d'appeler et je continue, vous savez, à jouer avec eux au téléphone et ensuite je leur dis : 'Je suis désolé, je dois y aller.' »
Un visiteur de la Chelsea Milling Company verra une vaste usine remplie de machines brillantes et à la pointe de la technologie. Mais il y a aussi une salle d'équipements vintage qui ressemble à un musée industriel. Mais ce n’est pas le cas. Tout est utilisé. Chaque jour, a déclaré Holmes, un vieux fabricant de boîtes lance des paquets Jiffy sur une piste métallique désuète datant de la Seconde Guerre mondiale. Pourquoi garde-t-il les vieilles machines à proximité ? « Nous les utilisons toujours », a déclaré Homes. S'il n'est pas cassé, pourquoi le remplacer ?
