Le changement s'étend constamment dans les vitrines des rues des cartes postales du centre-ville de Ridgewood, dans le New Jersey.
La grande avenue, East Ridgewood, traverse les rues Walnut, Chestnut et Oak, puis jouxte la gare qui relie cette banlieue à New York. C'est une ville où tout est accessible en cinq ou dix minutes de route, et son centre est la proverbiale rue principale.
« Ridgewood a toujours été connu comme l'endroit où faire du shopping », explique Joan Groome, qui vit ici depuis 1968, lorsqu'elle a ouvert un magasin de ski au-dessus d'un magasin familial vendant des cadeaux et des œuvres d'art.
Au fil des années, Groome a vu une vague de grandes chaînes déferler sur Ridgewood, puis une vague de banques. Le commerce de détail local comme le sien a lutté et a survécu ou a fait faillite ; les portes se sont fermées sur une papeterie bien-aimée, une pharmacie familiale, une quincaillerie.
Aujourd'hui, un nouveau changement est en train de remodeler ce centre-ville, comme c'est le cas pour de nombreux magasins aux États-Unis : les magasins qui vendent cèdent la place à des magasins qui vendent des spas, des salles de sport et des restaurants.
« Nous avons désormais 11 salons de coiffure en ville », explique Groome, aujourd'hui directeur exécutif de la Chambre de commerce de Ridgewood. Autour d'elle, sur ce seul pâté de maisons, trois glaciers ont ouvert leurs portes, et un magasin de milkshake ouvrira bientôt.
L'année dernière, c'était la première fois que la majorité des espaces commerciaux aux États-Unis étaient loués à des locataires vendant des services plutôt que des biens, selon la société de données immobilières CoStar. Ce changement est une réponse à l’évolution des habitudes de dépenses et bouleverse les centres commerciaux, les centres commerciaux de banlieue et les rues principales du pays.
Une tendance à long terme en jeu
Cette année, dans les 20 plus grandes zones métropolitaines, les données CoStar montrent que les commerces de détail diminuent pour la troisième année consécutive, tandis que les services à la personne et les divertissements sont en plein essor : salles d'évasion et golf virtuel, spas médicaux et studios de Pilates.
« Sur le très long terme, les consommateurs ont transféré une grande partie de leurs dépenses des biens de vente au détail vers les services en termes de part du portefeuille », explique John Mercer, qui suit l'état du commerce de détail au sein de la société d'analyse Coresight Research. « Nous pensons que ce genre de tendance à long terme va se poursuivre. »
Ce changement a été temporairement interrompu par les confinements dus à la pandémie de coronavirus, mais est depuis revenu en force. Et cela est généralement alimenté par les dépensiers les plus riches, même si Mercer affirme que les enquêtes suggèrent également que certaines personnes choisissent d'échanger contre des produits moins chers pour rediriger l'argent économisé vers des services, des sorties et des expériences.
Une grande partie du changement est motivée par les tendances : bien-être, beauté, fitness. Et, bien sûr, les achats en ligne jouent un rôle énorme : lorsqu’un achat est à portée de clic, les personnes qui vont physiquement faire leurs achats recherchent souvent plus – pour s’amuser, pour une activité.
Comme le dit Groome : « Vous ne pouvez pas vous promener en Amazonie. »
Les mathématiques sont différentes pour un centre commercial ou un centre-ville
Le bâtiment où Groome avait autrefois son magasin de ski est maintenant un restaurant de sushis. Son ancienne banque – avec son coffre-fort et ses coffres de dépôt conservés – est un restaurant d'inspiration italienne avec un bar sur le toit. De nombreux magasins Ridgewood vendent encore des vêtements, des chaussures, des objets de décoration, des antiquités, mais il existe également plus d'une centaine de restaurants, des dizaines de cafés, des spas, des salons et un studio de stretching.
Une boulangerie branchée a récemment ouvert ses portes en face de Bookends, une petite librairie avec un sous-sol pour les dédicaces, ouverte depuis les années 1980. Le gérant du magasin, David Logan, affirme que le nouveau voisin lui a apporté de nouvelles affaires.
« Les gens sortent de là et j'ai ma porte ouverte, donc ils voient que nous sommes ouverts », dit-il. Beaucoup quittent le café directement pour Bookends, dit-il. Souvent, ce sont les mamans de petits enfants, qui s'attardent au rayon enfants avec des cahiers d'activités et des Legos.
C’est ainsi que s’est manifestée la transition vers davantage de services dans certains centres commerciaux les plus fréquentés. Les centres commerciaux ont ajouté des arcades, des gymnases et même des cliniques de santé pour attirer les gens plus régulièrement. Mais le calcul est moins simple dans les centres-villes, où un nouveau restaurant ou une nouvelle salle de sport tend à remplacer un magasin, de sorte que plus de services signifie souvent moins de magasins.
« Comme il n'y a pas autant de commerces de détail », dit Logan, « les gens viennent essentiellement juste pour aller au restaurant, et ils ne se promènent pas nécessairement en ville. »
Je ne peux pas non plus me promener sur Instagram
Quelques portes plus loin, derrière le comptoir de sa bijouterie, Gina Jeon est également en conflit.
« Je me demande si une ville passant de belles boutiques à davantage de nourriture et de services – je me demande si cela enrichit la valeur de la ville ou lui enlève », dit-elle.
La boutique de Jeon, Hot Jewelry Box, est une explosion de cristaux et de pierres précieuses, d'argent et d'or. Elle fabrique des bijoux sur mesure à la main, laissant les acheteurs choisir leurs créations, et réorganise chaque jour une section du magasin – en essayant de donner aux gens des raisons de les visiter, en personne, encore et encore.
Jeon pense que des magasins plus beaux incitent les gens à faire davantage de shopping, alors que ce n'est pas le cas d'un plus grand nombre de restaurants. Pendant qu'elle parle, elle accroche un charm à une chaîne de perles pour la cliente Kate Ulrich, qui vient ici pour la deuxième fois en deux jours, pour acheter une version vert et rouge du collier qu'elle avait précédemment acheté en bleu, vert et blanc.
« J'aime ça parce que vous pouvez en quelque sorte mélanger et assortir les vôtres, et vous n'avez pas à payer ces prix Internet fous que nous sommes tous dupés à payer », dit Ulrich. « C'est comme s'ils mettaient tout sur Instagram parce que vous le voyez, vous l'aimez, vous devez l'avoir. »
Ulrich a grandi sur l'autoroute et est venu au magasin de Jeon lorsqu'il était enfant, lorsque le magasin a ouvert ses portes il y a vingt ans. Maintenant, elle conduit une demi-heure jusqu'à Ridgewood pour voir sa sœur, qui a récemment emménagé ici avec sa famille, et ils font exactement ce qu'espèrent les commerçants locaux.
« C'est amusant de promener la poussette dans la rue », dit Ulrich. « Vous pouvez en quelque sorte regarder partout parce que… c'est quelque chose à faire. »
Ils grignotent et font du shopping, achètent des choses et des petites friandises en cours de route – peut-être une partie de ces glaces disponibles à l'infini – en se promenant, ce que vous ne pouvez pas non plus faire sur Instagram.
