Le tirage au fromage magique.
Il s'agit d'une tendance virale sur les réseaux sociaux et d'un puissant outil de marketing, dans lequel les convives publient des vidéos d'eux-mêmes en train de séparer lentement des morceaux de fromage gluants d'une tranche de pizza fumante ou de bâtonnets de mozzarella frits.
Une bonne vidéo génère des millions de vues et, de plus en plus, aide les convives à quitter leur téléphone et à s'asseoir.
Sara Rafael, 23 ans, s'est envolée d'Irlande pour New York en novembre. Elle et sa mère avaient une liste de plats incontournables, notamment Olive Garden, The Cheesecake Factory, Raising Cane's – qui ont tous été découverts sur TikTok, a déclaré Rafael à NPR.
Les vidéos culinaires de la plateforme – y compris ces créations de fromages à la mode –, dit-elle, « rendent toujours la nourriture si appétissante ». Ainsi, la plupart de son itinéraire gastronomique était constitué de chaînes américaines de niveau intermédiaire, directement issues des recommandations d'étrangers en ligne.
Il s'agit d'un moment critique pour les restaurants, déclare Stephen Zagor, expert de l'industrie de la restauration, consultant et professeur adjoint à la Columbia Business School.
Alors que de nombreux convives américains dépensent moins et mangent davantage à la maison, les restaurants, en particulier les chaînes plus anciennes, risquent de disparaître dans ce qu'il appelle « le papier peint ».
Zagor dit que chaque restaurant doit « avoir un moment viral » soit dans son menu, soit à l'intérieur du restaurant pour survivre maintenant.
Mais, admet-il, le compromis est « une certaine perte d'authenticité ».
Moment de traction du fromage au chili
Peu de restaurants, en particulier les chaînes, ont surfé sur la vague virale du fromage aussi bien que la chaîne nationale tex-mex Chili's.
Son Triple Dipper – un trio mix-and-match d'entrées et de sauces – est devenu populaire en ligne grâce aux bâtonnets de mozzarella frits épais et extensibles. La société déclare à NPR qu’elle a vendu 41 millions de Triple Dippers au cours de l’exercice 2025.
Et cela a été une aubaine pour les résultats financiers de l’entreprise. Le Triple Dipper représentait environ 10 % des ventes au quatrième trimestre de l'exercice 2024. Un an plus tard, ce chiffre est passé à 15 % des ventes, selon les données partagées par Chili avec NPR.
George Felix, directeur du marketing de Chili, affirme que les chiffres des ventes reflètent « un gain massif en peu de temps » pour une entreprise de la taille de Chili's. « Essentiellement, 100 % de cela peut être attribué aux médias sociaux », dit-il.
Une fois qu'il est devenu clair à quel point l'élément de menu était populaire, l'équipe culinaire de l'entreprise s'est penchée sur le fandom et a innové sur les bâtonnets de mozzarella frits en développant des saveurs Nashville Hot et Honey-Chipotle, dit Felix.
Pour une chaîne de restaurants de 50 ans qui souffrait de l'effet « papier peint », dit Zagor, cela a été un énorme coup de pouce pour aider le restaurant à faire un retour éclatant.
« Je pense que cela témoigne du fait que Chili's est de retour dans la culture », déclare Felix, directeur du marketing de Chili.
Dans un marché bondé, le contenu et les fromages à emporter sont rois
Des créateurs de contenu comme Karissa Dumbacher, qui se concentre sur les publications culinaires sous le nom de @karissaeats, ont réalisé une multitude de vidéos sur Chili's, dont une répertoriée comme un partenariat payant qui a reçu 2 millions de likes, documentant nul autre que l'emblématique cheese pull.
Elle a trouvé la recette du succès pour faire ressortir une vidéo sur les réseaux sociaux.
« Les trois à cinq premières secondes de la vidéo doivent vous attirer visuellement », explique-t-elle. « Les gens vont rester pour voir si ça en vaut la peine, et c'est ce que vous voulez. C'est pourquoi tant de gens optent pour le fromage. »
Dumbacher a publié régulièrement depuis le début de son parcours TikTok pendant une quarantaine COVID à Pékin. Presque quotidiennement, elle publie des vidéos « tout ce que j'ai mangé » depuis chez elle, dans des chaînes de restauration rapide, des chaînes décontractées et des restaurants gastronomiques haut de gamme aux États-Unis et à l'étranger.
Son style d'enregistrement lui a valu une légion de plus de 4,5 millions de followers sur TikTok uniquement.
Même si les téléspectateurs ont la chance de voyager virtuellement à travers le monde et de manger à ses côtés dans des restaurants de luxe, Dumbacher dit qu'elle trouve toujours que ses vidéos de chaînes de restaurants classiques comme la Cheesecake Factory fonctionnent « vraiment, très bien ».
Et même si Dumbacher a connu du succès en mangeant dans des établissements décontractés avec service à table, les restaurants eux-mêmes bénéficient également du temps d'antenne supplémentaire.
« La plupart des gens qui publient ces vidéos virales ne sont pas payés par les restaurants, et cela crée beaucoup de trafic. C'est donc énorme », dit-elle. « C'est pourquoi tant d'argent est investi dans les publicités TikTok, YouTube et Instagram de nos jours, par opposition aux publicités à la télévision ou sur les panneaux d'affichage. »
Michael Lindquist, vice-président senior des réseaux sociaux pour la société de médias BarkleyOKRP, affirme que les médias sociaux « sont désormais ce que je considère comme un moteur commercial clé » et « une boucle de rétroaction infinie » pour les entreprises.
Lindquist travaille dans le studio de contenu social de l'entreprise qui travaille avec des marques comme Red Lobster, Marco's Pizza et d'autres.
« Cela commence et se termine vraiment sur les réseaux sociaux », dit-il. « Vous commencez donc à voir même des campagnes diffusées et télévisées qui s'inspirent davantage du comportement social (des médias), des commentaires et de la façon dont nous interagissons les uns avec les autres. »
Mais Zagor, l'expert de l'industrie de la restauration, affirme que la viralité ne peut atteindre les restaurants que jusqu'à présent.
« Vous aimeriez que toutes les entreprises soient biologiques, parce que les gens adorent ça et reviennent parce que la nourriture est excellente », explique Zagor. « Pas parce que vous avez vu cet incroyable dessert et (dites) : 'Wow, j'ai besoin de ça.' »
Zagor enseigne à des étudiants et est frappé par leur concentration sur la documentation du repas pour les réseaux sociaux au lieu de manger. Il demande à ses élèves combien d'entre eux prennent des photos de leur nourriture :
« Tout le monde lève la main. Et puis je dis : 'Combien d'entre vous prennent plus de photos de leur nourriture que de leur famille et de leurs amis ?' Et ils lèvent tous la main. »
Pour Zagor, c'est préoccupant. Une grande partie de l’expérience humaine actuelle, y compris manger au restaurant, est axée sur la capture du moment parfait et photographiable plutôt que sur une expérience sociale organique et agréable.
« Et il y a quelque chose de bizarre à ce sujet. »
