Un magasin Adidas se tient à Manhattan le 25 octobre 2022 à New York. La société fait face à de grosses pertes après avoir mis fin à sa relation avec Kanye West.
Lorsque Adidas a rompu ses liens avec Ye, anciennement connu sous le nom de Kanye West, suite aux propos antisémites du rappeur, le géant du sportswear a rapidement eu un autre problème : que faire de toutes ses marchandises associées à Ye, sous la marque Yeezy.
Adidas dit avoir arrêté la production de produits Yeezy ainsi que les paiements à Ye et à ses sociétés en octobre, ajoutant que la société allemande ne tolère pas l’antisémitisme ou d’autres types de discours de haine.
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Mais la rupture a coûté cher à la marque.
Dans un avertissement sur les bénéfices publié jeudi, Adidas a déclaré que la décision de ne pas vendre de marchandises existantes devrait réduire le chiffre d’affaires de l’entreprise de 1,2 milliard d’euros (environ 1,28 milliard de dollars) et son bénéfice d’exploitation de 500 millions d’euros (533 millions de dollars) cette année.
La perte peut être encore plus importante si l’entreprise décide de ne pas « réutiliser » l’une de ses marchandises Yeezy invendues.
Se débarrasser des produits non désirés ou restants ou trouver comment les réutiliser est un problème courant pour le secteur de la vente au détail. La revente de stocks à prix réduit, le don ou le recyclage sont différentes options envisagées par les entreprises.
Les experts disent qu’Adidas est dans une position particulièrement difficile pour essayer de tirer profit de son inventaire invendu étant donné la conception distincte des produits Yeezy et les dommages à la réputation causés par son concepteur, Ye.
« Il n’y a aucun moyen de s’en sortir de manière gracieuse ou rentable », a déclaré Matt Powell, un expert de la vente au détail de chaussures qui a travaillé avec Adidas. « La question est, comment peuvent-ils alléger les mauvaises choses qui vont arriver? »
Voici quelques options pour ce qu’Adidas pourrait faire avec ses produits Yeezy invendus :
Retrait de l’étiquette Yeezy et revente de la marchandise à prix réduit dans ses propres magasins aux États-Unis
Une option pour Adidas consiste à supprimer les étiquettes d’identification de Yeezy et à tenter de revendre son inventaire dans ses propres magasins et chez ses partenaires de vente au détail moyennant une remise. Cette stratégie est peut-être le meilleur pari d’Adidas pour réaliser des bénéfices, a déclaré Powell, mais le reconditionnement de la marchandise comporte ses propres défis.
« Tout ce travail est extrêmement laborieux et ne peut être fait qu’une chaussure à la fois », a-t-il déclaré. « Donc, il est très coûteux de passer par ce processus. »
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La ligne Yeezy est également difficile à remodeler en raison de ses designs distincts.
Considérez le coureur de mousse – un slip-on futuriste avec des lignes sculptées et une finition monochrome. Adidas pourrait essayer de vendre sa propre version du coureur en mousse, mais les consommateurs peuvent toujours associer la chaussure à son ancien designer.
« Le consommateur l’achètera-t-il? Cela reste à voir », a déclaré Powell. « C’est là que se trouve le plus gros point d’interrogation dans tout cela. »
Vendre la marchandise Yeezy sur des marchés plus petits en dehors des États-Unis
En règle générale, la réutilisation de produits à prix très réduit peut avoir des conséquences sur la réputation d’une marque. Les entreprises se tournent donc vers des marchés plus petits, probablement dans les pays en développement, pour réaliser des bénéfices sans nuire à leur image sur les grands marchés de consommation comme les États-Unis et l’Europe.
Adidas pourrait avoir plus de chance de vendre la ligne Yeezy sur des marchés plus petits, a déclaré Marshall Fisher, professeur à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie qui étudie les opérations de vente au détail et la gestion de la chaîne d’approvisionnement.
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« Quelque part où ce n’est pas visible sur leurs marchés primaires serait une approche qu’ils pourraient adopter », Fisher, qui a travaillé avec Nike, dit NPR.
Il a ajouté que la suppression des étiquettes Yeezy sera toujours importante pour cette stratégie et qu’il est toujours possible que des marchés encore plus petits ne soient pas intéressés par les produits à prix réduit compte tenu de sa réputation.
Les experts disent que détruire la marchandise n’est pas une décision intelligente
Bien que la réaffectation comporte ses propres risques, les experts du commerce de détail affirment que la destruction des articles invendus n’est pas une « stratégie viable » – pas seulement à cause de la perte financière, mais du contrecoup possible.
Des entreprises telles que Burberry, Coach et H&M ont reçu de vives critiques au cours des années précédentes pour avoir jeté des vêtements portables.
« Nous avons vu cela se produire avec d’autres marques de luxe qui ne voulaient pas voir leur produit en promotion à la fin de la saison », a déclaré Powell.
D’un autre côté, Fisher a déclaré que le don des marchandises « est bien meilleur pour la réputation et pour la durabilité », et que ce serait une option viable pour Adidas si elle décidait de ne pas réaliser de profit.