Au début des années 2000, la nature des échanges en ligne a commencé à changer. Les choses ont commencé à « devenir virales ».
L’un des premiers cas dont on a le plus parlé a été lorsque le futur PDG de BuzzFeed, Jonah Peretti, alors étudiant à l’université, a essayé de mettre le mot « sweatshop » sur une paire de Nike personnalisable – et l’échange d’e-mails avec l’entreprise qui en a résulté. est passé des mains de quelques-uns de ses amis à des milliers de personnes.
Dans son nouveau livre, Ben Smith, ancien rédacteur en chef de Buzzfeed News, atterrit sur sa promesse de faire la chronique de la montée des médias numériques à travers l’histoire d’une compétition en boule de neige, en tête-à-tête – entre des personnages comme Peretti et Nick Denton de Gawker Media, entre la droite et la gauche et, éventuellement, entre le nouveau pouvoir retrouvé des réseaux sociaux et les institutions qu’ils ont contribué à créer — dans une tentative de répondre à la question : comment en sommes-nous arrivés là ?
Peretti a pu reproduire la nature virale de l’échange Nike, en le transformant en une entreprise. Mais alors que Peretti a réussi à exercer des poches de contrôle sur Internet, les forces sociales qu’il a aidé à créer sont finalement devenues trop fortes pour que quiconque puisse les commander.
À la manière de BuzzFeed, voici cinq plats à emporter de . (Peretti s’est peut-être trompé sur beaucoup de choses, mais l’accessibilité des listes n’en faisait pas partie).
1. Le conservatisme a toujours été en marge des médias Internet viraux.
Le même qui a fait un pari politique précoce sur Obama a été cofondé par la personnalité médiatique de droite Andrew Breitbart. Des gens comme Breitbart, Steve Bannon et le chroniqueur de droite alternative Benny Johnson, autrefois rejetés comme des personnages mineurs, sont devenus des acteurs clés de l’essor des médias numériques. Comme l’écrit Smith, quand Arianna Huffington se construisait en tant qu’homologue libéral de , elle voulait faire appel à quelqu’un qui détenait la clé du trafic en plein essor du site Web conservateur d’agrégation de nouvelles. Il n’y avait personne de plus approprié que Breitbart, qui, à l’époque, courait silencieusement. Avec une main dans les débuts de et une autre dans , Breitbart a ensuite fondé le site conservateur Breitbart News, qui, lors de sa création, Smith a décrit comme « une sorte de miroir amusant de Gawker Media ».
2. La relation étroite entre les médias sociaux et les nouvelles n’est pas un hasard.
Aujourd’hui, il semble intuitif que des articles soient partagés sur des sites de médias sociaux comme Twitter et Facebook, mais le concept de « fil d’actualités » a ses racines dans la viralité. À ses débuts, BuzzFeed se situait entre une société de contenu et une plateforme ; on ne savait toujours pas comment l’entreprise pouvait être à la fois éditoriale et évolutive. Mais en regardant l’essor de Facebook et de Twitter, BuzzFeed s’est rendu compte que ces entreprises technologiques seraient un jour leur source de revenus, de la même manière que les anciennes entreprises de médias comme CNN comptaient sur les réseaux câblés pour leur fournir des canaux. En 2012, Facebook a même proposé d’acheter BuzzFeed, mais Peretti a refusé. Au lieu de cela, se souvient Smith, Peretti a proposé les deux travaux en tant que partenaires dans une sorte d’expérience de pensée, avec l’intention de se livrer davantage à son obsession pour BuzzFeed « prendre du contenu informatif et l’emballer avec émotion et esprit afin qu’il se propage sur Facebook et d’autres plateformes sociales. . »
3. Au cœur du trafic se trouve l’identité.
Au début d’Internet, l’unité élémentaire de trafic pouvait être mesurée par une page vue. Mais si vous vouliez mesurer et contrôler le trafic, vous deviez vous tourner vers le comportement humain, écrit Smith. « Le trafic était une émotion humaine, une psychologie humaine, du désir, de la curiosité et de l’humour. C’était plus facile de voir ce genre de schéma quand on se sentait comme un étranger, un extraterrestre. » Au fur et à mesure que les médias sociaux devenaient plus populaires, les éditeurs d’endroits comme BuzzFeed et Gawker devaient apprendre qu’ils étaient également centrés sur les identités. Ce qui était autrefois perçu comme une force numérique a toujours été une force sociale ; les implications d’une telle observation sont venues trop peu trop tard.
4. De l’autre côté de la transparence agressive se trouve la malhonnêteté.
Denton et Gawker avaient une vision pour l’avenir des médias et c’était celle-ci : révéler la vérité nue. Qu’il s’agisse d’une sex-tape divulguée, d’une photo de bite ou d’expériences minières uniquement pour le contenu, si cela apportait du trafic, Denton le voulait, écrit Smith. Une telle attitude s’est accompagnée de nombreux problèmes, mais l’une de ses conséquences les plus inattendues a peut-être été qu’en cours de route, elle a produit de la malhonnêteté et de l’autocensure. « Si le personnel de Facebook pensait que Barack Obama était l’aboutissement de ce qu’ils avaient construit, il s’est avéré qu’il n’était qu’une étape sur la route de Donald Trump », écrit Smith. La course à l’attention des médias de gauche a toujours eu la droite regardant par-dessus son épaule – et longtemps après la fermeture de Gawker en 2016, note Smith, Denton a réfléchi, « La transparence doit être cajolée, pas forcée. »
5. En fin de compte, Facebook a dominé.
En 2018, Facebook a annoncé un changement dans son algorithme, le marquant comme celui qui se concentrerait sur des « interactions sociales significatives ». Au milieu, la plate-forme a soutenu l’engagement émotionnel – identifiant avec succès ce que les gens étaient réellement enclins à partager et à parler. « Leur algorithme tenait un miroir toujours plus précis de la psyché des Américains et intensifiait leurs réactions les plus fortes », écrit Smith. Et alors que BuzzFeed tentait de suivre le rythme, Donald Trump et l’alt-right avaient une longueur d’avance – transformant ce qui était autrefois du trafic en un véritable pouvoir politique.