NPR a embauché un nouveau responsable du contenu moins de deux semaines après refondre sa rédaction. Nadine Zylstra a pour mission d'élargir l'audience des informations, des divertissements et de la musique du réseau de radio publique dans un monde de plus en plus numérique.
Zylstra arrive chez NPR après Pinterest, où elle était responsable de la programmation mondiale. Elle était auparavant responsable mondiale de YouTube Originals et l'une des principales responsables de la programmation pour Sesame Workshop, la société mère à but non lucratif et productrice de Sesame Street. Elle siège actuellement au conseil d'administration de PBS SoCal.
Originaire d'Afrique du Sud, Zylstra dit que son premier emploi aux États-Unis était en tant que productrice pour la chaîne musicale câblée VH-1 sur les informations sur les célébrités et qu'elle voulait quelque chose de différent. Depuis, elle a été saluée pour son travail en faveur de la compréhension au-delà des divisions raciales et ethniques pour Sesame Street et ses programmes destinés aux femmes sur YouTube.
« J'ai vraiment l'impression de m'être entraîné pour ce métier toute ma vie », déclare Zylstra dans une interview. « Je tiens vraiment à rendre le monde meilleur. Quand je suis à mon meilleur, c'est lorsque ce lien entre ce que je fais et ce qui me tient à cœur se fait vraiment. »
La présidente et directrice générale de NPR, Katherine Maher, a fait l'éloge de Zylstra, soulignant la réputation de son travail chez Sesame et Pinterest comme un coin rare de gentillesse relative dans le monde souvent dur des médias sociaux.
« En Nadine, nous avons trouvé quelqu'un qui vient des médias publics… qui comprend l'importance des médias ayant une mission et un but, et en tant qu'outil d'engagement civique », a déclaré Maher dans une interview. Elle dit que Zylstra évaluera le portefeuille d'émissions et de podcasts diffusés par NPR pour déterminer s'ils atteignent et servent pleinement le public, et ce qui pourrait manquer dans les offres de NPR.
De plus, dit Maher, Zylstra comprend le rôle de « la joie et de l'humour » dans la programmation de NPR et comment créer du nouveau contenu pour de nouveaux publics alors que les habitudes changent rapidement.
Zylstra débutera en juillet et sera basé au bureau de NPR à Culver City, en Californie, mais viendra au siège de NPR à Washington, DC au moins une fois par mois.
Gary Knell, ancien directeur général de Sesame Workshop et NPR, considère Zylstra comme une figure dynamique qui attire des collègues brillants.
« Elle est un aimant créatif pour les talents », déclare Knell. « Elle a des ondes positives. »
Knell dit que Zylstra est venue travailler chez Sesame à New York après avoir collaboré avec l'entreprise pour développer une émission multiraciale pour enfants dans son Afrique du Sud natale. Elle a ensuite contribué à la création de spectacles dans des régions difficiles, comme au Kosovo, pour la société de production.
« J'imagine qu'il s'agit d'une décision de NPR visant à faire appel à quelqu'un qui connaît très bien les plateformes de médias sociaux et le contenu YouTube et qui est très capable de générer du contenu », a déclaré Knell.
Moment charnière pour les médias publics
Zylstra supervisera les dirigeants de la salle de rédaction, du département musique, des podcasts et des départements associés de NPR. Mais Maher souligne que Zylstra ne sera pas impliqué dans les décisions concernant l'actualité. Même si le rédacteur en chef de NPR, Tommy Evans, rendra compte à Zylstra des questions stratégiques, il restera en charge du journalisme, a déclaré Maher. Il restera également membre du cabinet exécutif de Maher.
« J'avais l'impression que le journalisme de NPR était solide comme le roc et que nous disposions d'un excellent leadership éditorial, et ce n'était probablement pas le domaine où nous avions besoin de couches supplémentaires », a déclaré Maher. « Je voulais quelqu'un qui réfléchisse vraiment à l'ampleur de la mission des médias publics et à la manière dont nous servons notre public et encourageons les innovations. »
NPR reste l’un des médias d’information radiodiffusés les plus prestigieux et les plus étendus. Plus de 42 millions de personnes l'utilisent chaque semaine, sur toutes ses plateformes, même si ce chiffre représente une baisse par rapport aux niveaux précédents.
Elle continue de remporter des prix pour sa couverture médiatique, souvent menée de concert avec les stations membres de tout le pays. Planet Money de NPR vient de sortir un livre à succès. La série vidéo Tiny Desk Concert de NPR compte 12 millions d'abonnés rien que sur YouTube. Le réseau a créé une émission de radio hebdomadaire autour de ce format et a vendu les droits du format au Japon et en Corée du Sud.
Maher a récemment débarqué une paire de cadeaux totalisant plus de 113 millions de dollars pour améliorer la technologie et les canaux de distribution de NPR, renforcer ses liens avec les stations membres et se commercialiser plus efficacement.
Et pourtant, c’est un moment intimidant pour NPR. Les audiences des émissions sont en baisse dans les médias commerciaux et publics. La lassitude envers l'information s'est installée. Bien que NPR reste l'un des principaux producteurs de podcasts, il a perdu sa place prééminente car iHeartRadio a créé des centaines de podcasts simplement en reconditionnant toutes ses émissions de radio. Et puis il y a le contexte politique.
Le président Trump et ses alliés ont rallié leurs partisans en accusant NPR et PBS de partialité, une accusation que les réseaux nient. L'été dernier, le Congrès dirigé par les Républicains retiré des fonds des médias publics à la demande pressante de Trump.
Avant cela, NPR recevait entre 1 et 2 % de son budget annuel directement du gouvernement fédéral. Ses stations membres dépendaient beaucoup plus des fonds fédéraux ; Ils représentaient en moyenne environ 10 % des revenus des stations.
Après la perte des fonds, les licenciements se sont propagés dans les médias publics. Et comme les stations de radio publiques locales paient NPR pour diffuser ses émissions, telles que et , NPR a récemment décidé de supprimer environ 30 postes dans les rédactions par le biais de rachats et de licenciements. Des réductions plus importantes ont été évitées en partie grâce à un don anonyme de 33 millions de dollars – l’un des deux annoncés plus tôt cette année.
La férocité des changements qui secouent l’industrie des médias est une opportunité que Zylstra dit avoir l’intention de saisir.
« Une partie de ce qui est passionnant à l'heure actuelle est de placer l'utilisateur au centre de l'expérience », explique Zylstra.
Antécédents de NPR auprès des responsables du contenu
Le poste de responsable du contenu a un bilan instable chez NPR. Kinsey Wilson, un innovateur dans le domaine de l'information en ligne, a été le premier à occuper ce poste il y a près de deux décennies. Wilson a exhorté NPR à investir dans le contenu numérique, reconnaissant que la consommation d'informations diffusées était en baisse.
Peu de temps après être devenu PDG de NPR en 2014, Jarl Mohn a supprimé ce poste. Il dit à l'époque qu'il voulait apaiser les tensions entre les côtés radio et numérique du réseau médiatique public. Il a également jugé important de renforcer les relations plus directement avec les auditeurs. Mohn a clairement indiqué qu'il serait son propre stratège en chef.
Son successeur, feu John Lansing, a cherché à rétablir le poste de responsable du contenu, mais NPR a eu du mal à remplir ce rôle. En 2023, Lansing a nommé Edith Chapin, alors rédactrice en chef de NPR, au poste de directrice du contenu par intérim.
Chapin a démissionné l'été dernier quelques jours seulement après le vote du Congrès visant à annuler plus d’un demi-siècle de soutien aux médias publics. Elle a déclaré que le fardeau d’exercer simultanément deux emplois exténuants de haut niveau pendant deux ans l’avait anéantie.
Selon Zylstra, la création et la distribution de contenu doivent aller de pair.
« Si quelqu'un vous cherche, vous devez être là. Et quand même, vous devez comprendre pourquoi vous êtes là. Comment cela remplit-il votre mission ? Pour qui faites-vous cela et comment le vivent-ils ? » dit-elle. « Je pense que c'est ainsi que je peux aider nos équipes à relier les points entre leurs flux de travail individuels qui nous font avancer. »
