Les panneaux publicitaires de San Francisco étaient autrefois faciles à comprendre, qu'il s'agisse de Coca-Cola, de Toyota, d'iPhone ou d'AirBnB.
Mais de nos jours, ce n’est souvent pas le cas.
Des publicités portant des slogans tels que « Les agents ne fonctionnent pas sans évaluations », « Trop de SAAS B2B » et « AF intelligent » ont surgi à travers la ville au cours des deux dernières années, dans le but d'attirer l'attention des startups d'IA qui regorgent de capitaux en capital-risque. « Je regarde ces panneaux d'affichage et je n'ai absolument aucune idée de ce qu'ils annoncent », a déclaré Louise Mozingo, qui dirige le programme de design urbain à l'Université de Californie à Berkeley et a étudié de manière approfondie le secteur technologique dans le contexte de l'aménagement paysager d'entreprise au fil des ans. « Il est clair qu'ils ne font pas de publicité auprès du consommateur moyen. »
Et pourtant, ces panneaux publicitaires sont partout. Les revenus de location de panneaux d'affichage dans la ville ont augmenté d'environ 30 % entre 2023 et 2025, selon les données fournies par la société de publicité extérieure Outfront Media. Et les annonceurs ont déclaré qu'ils attendaient plusieurs mois pour que des places dans les endroits les plus prisés s'ouvrent.
Exclusivité intentionnelle
Ces publicités doivent être impénétrables pour la plupart des passants.
« L'objectif est intentionnel, dans le genre » si vous savez que vous savez « », a déclaré Mike Bilodeau, responsable du marketing chez Baseten, une start-up d'infrastructure d'IA. L'entreprise diffuse de nombreuses publicités sur des panneaux d'affichage, des abribus et des kiosques de rue à travers la ville, portant des slogans tels que « Possédez vos modèles », « Possédez vos SLA » et « Possédez vos neuf ».
« Pour beaucoup de gens, les publicités ne veulent vraiment rien dire », a déclaré Bilodeau. « Mais nous vendons aux ingénieurs. Ils disent : 'Oh, nous savons exactement ce que c'est.' »
La différence entre ce message et celui d’une campagne d’affichage traditionnelle réside dans l’intention. « Les campagnes traditionnelles tentent souvent d'expliquer clairement un produit à un public défini », a déclaré Christine Rose, directrice principale du marketing pour la région ouest d'Outfront Media. « Ces publicités technologiques énigmatiques supposent que le public comprend déjà le contexte et s'appuient sur un langage partagé, des blagues internes ou des indices culturels, plutôt que sur des messages spécifiques. »
La passion de la technologie pour les panneaux d'affichage
D'autres villes comme Los Angeles disposent également de panneaux d'affichage destinés à des publics spécifiques. Pensez aux campagnes annuelles « Pour votre considération » à Los Angeles autour des Oscars.
À San Francisco, ces panneaux routiers low-tech peuvent sembler étranges aux annonceurs high-tech. Mais Michelle Garrett, consultante en relations publiques et en marketing, a déclaré que les panneaux d'affichage signalent la légitimité de ces entreprises et des personnes qui achètent leurs services.
« Cela leur donne l'impression qu'ils sont grands et prospères, et cela leur donne une dynamique », a déclaré Garrett.
Garrett a ajouté que le langage du baseball peut également créer du buzz au-delà du public cible. « Il y a une sorte de mystère à ce sujet », a-t-elle déclaré. « Et cela ajoute presque au côté viral, parce que les gens veulent le partager et en parler. »
Le groupe entrant et le groupe sortant
Mais il y a un revers.
Karen Anne Wallach, professeure de marketing à l'Université d'Alabama à Huntsville, a étudié comment l'utilisation d'un langage exclusif dans les campagnes marketing influence les résultats commerciaux. Elle a déclaré que l'approche des entreprises technologiques divise les gens en deux camps : un « groupe interne » et un « groupe externe ».
Wallach a déclaré qu’il y avait des avantages à court terme à faire appel à quelques privilégiés.
« Les entreprises technologiques s'adressent à des personnes qui connaissent tous ces acronymes et cela fait probablement que ce « groupe » de personnes se sent encore plus lié à celui qui transmet le message », a déclaré Wallach.
Mais Wallach a également ajouté les sentiments liés à la question bien plus importante du « groupe extérieur ».
« À long terme, vous avez tendance à vous souvenir de ce genre d'image de marque négative », a déclaré Wallach. « Et le langage négatif fait alors partie de ce que vous associez à la marque. »
Les startups technologiques avec lesquelles NPR s'est entretenu pour cette histoire ont déclaré qu'elles comprenaient les risques d'aliéner un grand nombre de personnes avec leurs publicités énigmatiques. Mais les avantages sont trop importants.
Implications culturelles plus larges
Parallèlement, les associations négatives ont également un impact plus large sur ce que les gens pensent de San Francisco.
« Les panneaux d'affichage ici sont en fait quelque chose qui me rend vraiment pessimiste à propos de la ville », a déclaré Allie, un habitant de San Francisco qui faisait partie de la douzaine de personnes qui ont commenté les tendances actuelles en matière de panneaux d'affichage dans l'émission-débat KQED de la station membre NPR, l'été dernier. (ne donne généralement pas les noms complets des appelants.) « Ils donnent en quelque sorte le sentiment que les rumeurs sont vraies et que la technologie a envahi la ville, et c'est toute la culture ici maintenant. »
