SEGGIANO, Italie – Sur les collines escarpées du sud de la Toscane, Romain Piro a passé les deux dernières décennies à récolter des fruits de ses oliviers argentés et à le transformer en huile d'olive.
En 2019, il a convaincu sa sœur, Marie-Charlotte Piro, de se lancer dans les affaires avec lui. Les frères et sœurs ont commencé à expédier leurs bouteilles de petit lot aux États-Unis, où l'huile d'olive est très demandée – mais où très peu de choses sont faites. Les Américains consomment près de 400 000 tonnes d'huile d'olive par an, plus que tout autre pays sauf l'Italie, et en importent quelque 95%.
« On serait fou de ne pas exporter aux États-Unis, car c'est un marché incroyable », explique Romain Piro. « Et j'espère que ça va rester de cette façon. »
Au début, Olio Piro a connu un succès aux États-Unis – accumulant les ventes, les prix de l'industrie et les fans de haut niveau dans des restaurants étoilés Michelin. Mais maintenant, il cherche ailleurs la croissance, grâce aux nouveaux tarifs du président Trump sur presque tout ce que les États-Unis importe, y compris l'huile d'olive. Pendant des mois, les frères et sœurs Piro ont vu Trump menacer puis se retirer des impôts potentiels jusqu'à 30%, avant d'annoncer un accord avec l'Union européenne la semaine dernière pour finaliser apparemment des tarifs à 15%.
Les détails sont toujours en cours d'écoulement. L'Union européenne espère toujours négocier certaines exemptions pour le vin et d'autres produits agricoles, et certains membres de l'industrie de l'huile d'olive disent à NPR qu'ils n'ont pas abandonné la possibilité d'un sursis. Et 15% est meilleur que le pire des cas – mais c'est toujours une nouvelle taxe abrupte pour les producteurs européens d'huile d'olive, qui ont passé les dernières années aux prises avec une chaleur élevée et de mauvaises récoltes.
Pour des startups comme Olio Piro, qui a des ressources et une capacité limitées à résister aux chocs financiers, survivant au chaos commercial de cette année, il a signifié la recherche de partenaires commerciaux plus stables. Alors que Trump a pris ses fonctions au début de cette année, les frères et sœurs Piro ont élaboré leurs plans pour commencer à exporter vers d'autres pays, notamment le Canada, le Japon et l'Allemagne.
« Nous avions toujours prévu d'être mondial, mais nous ne prévoyions pas de nous mondialiser aussi rapidement », explique Marie-Charlotte Piro. « L'incertitude était vraiment difficile à gérer. »
Les États-Unis dépendent de l'huile étrangère (olive)
Une fois un ingrédient spécialisé, l'huile d'olive est devenue une source alimentaire cruciale pour les Américains. Mais les États-Unis ne font pas – et ne peuvent pas – la majeure partie de l'huile d'olive qu'elle veut. Les agriculteurs et les producteurs nationaux, principalement en Californie, ne fournissent que 5% de l'huile d'olive que les Américains achètent. Tout le reste est importé, principalement d'Espagne et d'Italie.
« Nous dépendons terriblement du pétrole étranger », explique Joseph R. Profaci, directeur exécutif de la North American Olive Oil Association, un groupe commercial représentant des producteurs nationaux et internationaux, dont Olio Piro.
Cette dépendance a créé des opportunités pour les entrepreneurs comme les frères et sœurs Piro, qui ont grandi en France avant de commencer deux chemins très différents. Romain est le rêveur: il a suivi un moine bouddhiste de la Toscane, où – tout en étudiant et en faisant du bénévolat au centre culturel bouddhiste local – il a commencé à cultiver comme un travail de jour. Quand il a commencé à faire de l'huile d'olive, il l'a vendu en chargeant à l'arrière de sa camionnette Volkswagen, « en conduisant à Paris, en frappant à la porte arrière des restaurants étoilés Michelin et en vendant l'huile d'olive dans l'allée », se souvient sa sœur. « Les chefs ont adoré – mais ce n'était pas une entreprise évolutive. »
Pendant ce temps, Marie-Charlotte avait déménagé à Miami et avait sauté dans son boom immobilier. « Je vendais des condos trop chers depuis 20 ans – et j'ai très bien fait », dit-elle en riant. Lorsque Romain l'a finalement convaincue de faire équipe, « j'étais très confiant que je pouvais faire de même avec une huile d'olive de très haute qualité – c'était trop cher mais c'était plus cher que les autres qui les entourent. »
En effet, Olio Piro vend une bouteille de demi-litre d'huile d'olive pour 56 $ – un prix que les analystes appellent « Superpremium » et que même Marie-Charlotte reconnaît est plus élevé qu'elle ne le souhaite. Elle blâme une partie de cela sur les coûts initiaux d'Olio Piro en tant que petit producteur axé sur la qualité: il ne récolte que les olives à la main, et il utilise un type de technologie moderne qui peut être plus cher que ce que la plupart des producteurs d'huile d'olive utilisent.
Certains de ces coûts unitaires baisseront à mesure que Olio Piro augmente. Et avec la croissance des ventes, Marie-Charlotte avait pensé que cette année serait le moment.
« Nous attendons ce moment, pour pouvoir baisser nos prix depuis trois ans », dit-elle. « Vendre une bouteille d'huile d'olive de 56 $ est vraiment difficile. »
Mais les tarifs ont changé ses plans. Et elle n'est pas seule: même le plus grand producteur d'huile d'olive du monde se prépare au chaos tarifaire. L'Espagne Deoleo, le propriétaire de marques, dont Bertolli, s'appuie sur les États-Unis pour plus d'un quart de ses ventes. Son PDG a récemment déclaré à CNBC.com que les tarifs de Trump augmenteraient finalement les prix pour les consommateurs américains. (L'entreprise n'a pas répondu à une demande de commentaires NPR.)
Pourtant, alors que les tarifs soient des producteurs européens d'huile d'olive, leurs concurrents américains ne peuvent pas profiter de nombreux avantages. Trump a déclaré que ses nouvelles taxes encouragent davantage de production nationale et créeront ainsi plus d'emplois américains. Mais comme pour les avocats ou les grains de café, les membres de l'industrie de l'huile d'olive et les analystes disent que les agriculteurs nationaux ne peuvent tout simplement pas faire pousser suffisamment d'olives pour répondre aux États-Unis.
Les oliviers nécessitent des climats de type Californie, que peu d'autres États américains partagent. Et même si les agriculteurs de Californie commençaient à planter plus d'oliviers cette année, ces arbres ne commenceraient pas à produire des olives pendant plusieurs années.
« L'huile d'olive est devenue essentielle à la cuisine américaine – et c'est aussi quelque chose que vous ne pouvez tout simplement pas vous approcher pour satisfaire la demande pour le pays », explique Randy Burt, analyste des produits de consommation pour AlixPartners.
Il prédit que les nouveaux tarifs de Trump entraîneront probablement des prix plus élevés pour les consommateurs américains. Si cela se produit, il s'attend à ce que certains acheteurs passent à des alternatives moins chères.
« Personnellement, je ne pense pas qu'aucune d'entre elles ne soit aussi bonne que l'huile d'olive », explique Burt. « Mais c'est ce qui se passe lorsque les prix augmentent. »
Les personnes sur des budgets serrés sont les plus susceptibles de passer aux huiles végétales, comme le tournesol ou l'huile de canola. Celles-ci sont également connues sous le nom de « huiles de semences » – qui ont été critiquées comme malsaines par le secrétaire à la santé de Trump, Robert F. Kennedy Jr. (de nombreux chercheurs en nutrition et en science ont déclaré à NPR que même si les huiles de semences peuvent ne pas être aussi saines que l'huile d'olive, les affirmations selon lesquelles sont nocives pour la santé.)
La North American Olive Oil Association a tenté de faire appel à l'administration Trump et à l'ordre du jour de Kennedy « Make America Healthy Again ». Ce printemps, le groupe a rencontré les législateurs et a organisé un événement à Washington mettant en évidence les avantages pour la santé de l'huile d'olive et sa production inadéquate, arguant que les législateurs devraient exempter l'huile d'olive des tarifs.
Les efforts n'ont donné aucun résultat apparent, mais Profaci, le directeur du groupe commercial, n'a pas perdu espoir. Alors que l'Union européenne tente de négocier des exemptions tarifaires pour les produits agricoles que les États-Unis ne produisent pas beaucoup, Profaci prévoit de continuer à défendre l'huile d'olive: « Nous pensons bien sûr qu'il est parfaitement logique de protéger les consommateurs américains, en particulier pour les produits sains », a-t-il déclaré dans un e-mail après l'accord commercial.
Les porte-parole de la Maison Blanche et du représentant du commerce des États-Unis n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
Un plan de jeu qui s'étend au-delà des États-Unis
Il faudra peut-être des mois avant que les consommateurs américains ne commencent à voir le plein impact d'un tarif de 15% atteignent leurs prix européens d'huile d'olive. Comme pour tant d'autres produits, certaines entreprises devraient essayer de manger certains des coûts, au moins initialement. Et certains grands producteurs auraient pu se précipiter pour expédier plus de bouteilles avant que les tarifs plus élevés entrent en vigueur – bien qu'en tant que bien périssable, l'huile d'olive ne peut pas être stockée indéfiniment.
Mais ces stratégies d'adaptation sont plus hors de portée pour les petites entreprises comme Olio Piro, qui avait 500 000 $ en ventes l'année dernière – et qui n'a pas le coussin financier que font ses plus grands concurrents.
Alors au début de cette année, Olio Piro a commencé à pivoter. Marie-Charlotte a amené un responsable des exportations et un plus grand personnel pour rechercher ses nouveaux marchés et commencer à gérer la logistique – tout, de la traduction des sites Web à la détermination de quel commerce local montre qu'ils devraient y assister. Elle recueille également des fonds des investisseurs et prévoit d'investir 150 000 euros dans l'expansion mondiale de Piro cette année.
« C'est un processus assez important … et pour nous, c'est un très grand nombre », dit-elle.
Pendant ce temps, la Maison Blanche n'a pas encore fourni beaucoup de détails sur son accord commercial avec l'Union européenne – ce qui signifie que les frères et sœurs Piro, ainsi que toute leur industrie, sont toujours confrontés à une certaine incertitude.
Cela affecte les producteurs de différentes manières. Les plus grands producteurs d'huile d'olive ont tendance à stocker leur huile d'olive après la récolte d'automne, puis à expédier tout au long de l'année, ce qui signifie que beaucoup ont dû naviguer dans les taux de tarif américains changeants quotidiennement ou hebdomadaires.
Mais au moins dans ce cas, être petit a travaillé à l'avantage d'Olio Piro. Sa prochaine récolte d'olive ne commence qu'en octobre, après quoi elle devra mettre l'huile en bouteille. Ensuite, Piro expédiera sa nouvelle récolte à la fois, au début de l'année prochaine – ce qui signifie que ses fondateurs ont un peu plus de temps pour que les détails de l'accord commercial de l'UE se débrouille.
Ainsi, Marie-Charlotte Piro peut attendre jusqu'à janvier pour comprendre la quantité d'huile d'olive elle expédiera aux États-Unis – et combien elle enverra aux nouveaux clients ailleurs, comme au Canada.
« Lorsque nous sommes prêts à monter sur le bateau, c'est à ce moment-là que nous allons décider », dit-elle. « Le choix sera fait en fonction du niveau des tarifs. »
