Les portions de chipotle n'ont pas diminué, déclare l'entreprise après les critiques de TikTok

Cela a été une aventure très épicée ces derniers temps pour Chipotle, qui surfe sur une tempête parfaite de vagues agitées sur les réseaux sociaux. La recette des malheurs actuels de la célèbre chaîne de burrito est complexe, comprenant le mécontentement latent que ressentent les clients à propos des prix des aliments, des vidéos virales, des rumeurs qui se propagent rapidement, des « hacks » alimentaires devenus fous et un ancien collaborateur-influenceur devenu voyou.

Après un barrage de critiques sur ce que les clients prétendaient être une diminution de la taille des portions, l'entreprise a dû cette semaine réfuter publiquement une rumeur selon laquelle les convives pourraient obtenir de plus grandes portions simplement en sortant leur téléphone et en filmant les employés de Chipotle pendant qu'ils préparaient leurs commandes. L'entreprise a également proposé de faire amende honorable auprès de ceux qui se sentaient lésés.

« Il n'y a eu aucun changement dans la taille de nos portions et nous avons renforcé le partage approprié avec nos employés », a déclaré Laurie Schalow, directrice des affaires générales et de la sécurité alimentaire de Chipotle, dans un communiqué envoyé par courrier électronique au Washington Post. « Si nous n’avons pas tenu nos promesses, nous souhaitons que nos clients nous contactent afin que nous puissions y remédier. »

Cette déclaration fait suite à des plaintes de plus en plus virulentes en ligne ces derniers mois de la part des convives concernant l'avarice perçue des portions de la chaîne de burrito, autrefois considérées comme si généreuses qu'un client rusé pouvait se nourrir pendant des jours avec un seul bol. Mais les choses ont pris un grand tournant lorsque le critique culinaire extrêmement influent Keith Lee a fait écho à ces lamentations – et a ajouté quelques sons – dans une critique TikTok du 3 mai.

Lee, dont la douceur et les efforts pour éviter de bénéficier d'un traitement spécial l'ont distingué d'une mer de critiques culinaires en ligne, exerce une influence considérable, même au-delà de ses 16,3 millions de followers sur TikTok. (Cela s'appelle l'effet Keith Lee, et c'est réel.)

«J'adorais Chipotle», a-t-il déclaré au début du segment, dans lequel il a commandé plusieurs éléments de menu. « Dernièrement, Chipotle n'a pas frappé la même chose, à mon avis. » Les choses ne se sont pas améliorées à partir de là. Il eut du mal à trouver des morceaux de poulet dans son bol. « Vous voyez, je ne vois pas de poulet du tout », a-t-il déclaré en creusant avec déception, lui attribuant finalement une note de 2 sur 10 après avoir localisé quelques morceaux solitaires. Sa quesadilla au steak préférée, autrefois, a obtenu une note de 2,5 (« a le goût du steak-umms »).

Ce qui a fait piquer les critiques – et sans aucun doute vrai pour les téléspectateurs – c’est que Lee était auparavant connu de ses partisans comme un fan enthousiaste de Chipotle. Il a même collaboré avec la marque l'année dernière, Chipotle introduisant un élément de menu spécial, le « Keithadilla », inspiré d'une commande personnalisée que Lee et sa collègue célébrité de TikTok, Alexis Frost, avaient popularisée dans une série de vidéos virales.

L'incident ne fait que souligner que l'influence des influenceurs des médias sociaux peut avoir des effets dans les deux sens, explique Kate Finley de Belle Communications, qui travaille à la fois avec des marques et des influenceurs. Et elle dit que si tant de clients remarquent le même type de changements, Chipotle – ou d’autres marques – devraient le reconnaître. « S'il y avait eu un changement, ils auraient pu faire appel à des influenceurs pour communiquer de manière proactive sur ce changement, ainsi que sur le « pourquoi » qui se cache derrière », a-t-elle déclaré.

Pour Chipotle, l’empilement virtuel s’est intensifié. Certaines personnes ont appelé les utilisateurs à exprimer leur mécontentement à l'égard de l'entreprise en laissant des avis d'une étoile sur son application. D'autres ont fait part de leurs doléances dans leurs locaux, publiant des vidéos d'eux-mêmes en train de passer une commande, mais sortant du restaurant à mi-chemin s'ils pensaient que les employés derrière le comptoir ne distribuaient pas des boules suffisamment généreuses.

Tout cela se déroule sur fond de frustration des clients face à la hausse des prix des aliments à tous les niveaux : à l’épicerie, dans les fast-foods et dans les restaurants aux nappes blanches. La hausse des coûts des ingrédients, de la main d’œuvre et bien plus encore est à blâmer, notent les experts, mais la réaction des consommateurs a été au vitriol. Dans certaines vidéos largement diffusées, les gens ont dénoncé les prix des repas Big Mac, certains pouvant atteindre 18 dollars. Et bien que Chipotle insiste sur le fait que ses portions sont restées les mêmes, les consommateurs sont confrontés partout à une « Shrinkflation », une tactique souvent utilisée dans le monde de l'alimentation, où les clients paient le même montant pour un produit subtilement plus petit.

Chipotle a eu encore plus de problèmes avec une nouvelle série de vidéos sur ce que certains appelaient un « piratage téléphonique Chipotle » ou une « règle du téléphone Chipotle ». On ne sait pas exactement d'où cela vient, mais sur TikTok, des vidéos affirmaient que les employés de Chipotle avaient reçu pour instruction de distribuer des portions plus importantes si les clients les filmaient. De nombreuses vidéos montraient des ouvriers empilant de la nourriture dans des bols, ce que les affiches considéraient comme une « preuve » de la validité des rumeurs.

Mais arrêter la propagation d'un message semblable à une traînée de poudre sur TikTok n'est pas facile, a déclaré Finley, en particulier parmi les millennials et la génération Z. « Ils le parleront comme dans l'Encyclopaedia Britannica », a-t-elle déclaré.

Bien sûr, les efforts visant à pirater les commandes de Chipotle – dont beaucoup dans le but d’obtenir le maximum de nourriture pour le moins d’argent – ​​sont pratiquement aussi anciens que l’entreprise elle-même, fondée en 1993 et ​​répandue dans tout le pays au milieu des années 2000. . Après tout, ses bols, burritos et tacos ultra-personnalisables se prêtent au bricolage – que les clients en quête de bonnes affaires ont appris à maximiser à leur propre avantage.

Chipotle n'a pas répondu à une demande de détails sur ses politiques en matière de portions. Mais certaines personnes ont partagé des images tirées d'un guide de l'employé montrant des tailles standard, dont quatre onces de viande, de riz et de haricots.

L’élément humain de la chaîne en a également fait depuis longtemps une cible. Les travailleurs prennent les commandes des clients et les préparent sur place, de sorte que chaque interaction peut être considérée comme un potentiel de manipulation. Exemple concret : selon Anderson Nguyen, hacker alimentaire professionnel autoproclamé, une astuce consiste à demander les garnitures une à la fois. « Si vous répertoriez tous les articles que vous souhaitez, le travailleur va déjà classer chaque article dans son esprit et vous en donner moins », dit-il dans sa vidéo intitulée « Chaque piratage Chipotle pour maximiser votre commande », qui compte 9,1 millions de vues sur TIC Tac.

Les hackers de la chaîne s'y emploient depuis des années. Une vérité canonique parmi elles est que les bols de la chaîne sont le meilleur moyen de faire le plein de cadeaux (il suffit de consulter ce guide vieux de plus de dix ans, où il s'agit de la suggestion n°2, derrière l'offre d'un grand sourire aux employés). Mais au fil des années, ils ont eu recours non seulement à la supercherie psychologique, mais aussi à la science réelle, du moins selon un article de BuzzFeed de 2015 intitulé « Ce type a utilisé la science pour obtenir un burrito 86 % plus gros au Chipotle ».