C'est un endroit inattendu pour repérer un indicateur de récession – à partir de vidéos examinant les derniers soins de la peau à des publications pittoresques de vacances d'été – mais l'impact des marchés financiers turbulents et des politiques tarifaires de la voile menace de bouleverser l'industrie de l'influenceur de plusieurs milliards de dollars pour des millions de créateurs en ligne.
La récession de la récession a rendu les publics et les marques en ligne plus exigeants au sujet de leurs dépenses, éventuellement rôd les flux de revenus traditionnels sur lesquels les influenceurs sont venus à s'appuyer.
« Cela pose vraiment la question de ce que font les créateurs si l'économie n'est pas là pour les soutenir? » Demande Sam Ogborn. Ogborn est un créateur de contenu et un stratège marketing qui a travaillé avec des marques comme Red Bull et Walgreens. « Si ils dépendent tellement des fans pour les acheter et les soutenir, que se passe-t-il lorsque cela commence à disparaître? »
Les craintes de récession augmentent à mesure que la confiance des consommateurs diminue
Les publications partageant des collections de sacs à main de luxe ou des vacances exotiques étaient autrefois populaires sur Tiktok et Instagram, mais les influenceurs sont désormais confrontés à un contrecoup dans leurs sections de commentaires pour ce que certains adeptes considèrent comme des manifestations excessives de richesses lors d'un ralentissement économique.
Cela vient comme une majorité des Américains disent qu'ils se sentent « stressés » ou « préoccupés » par leurs finances, selon un sondage CBS News / YouGov. Plus de la moitié (54%) ont déclaré qu'ils pensaient que l'économie se débrouille mal. Et cela a eu un impact sur ce que le public souhaite regarder en ligne.
Peyton Knight, directeur du marketing chez Ladder et fondateur de Last Digital, qui aide les entreprises à gérer leur présence sur les réseaux sociaux, a déclaré que l'anxiété financière a contribué à une baisse de la confiance entre les abonnés et les créateurs de contenu. Elle dit: « Le consommateur est ce qui dicte vraiment ce qui se passe sur le marché. Et je pense que le consommateur a repoussé et a dit » assez « . »
Haulages et vents contraires
Malgré la capacité des influenceurs à exploiter le pouvoir d'achat de leurs abonnés pour promouvoir une entreprise ou vendre un produit avec un seul poste, à mesure que les craintes de récession se développent, la confiance des consommateurs dans leur pouvoir de dépense diminue, ce qui fait recalibrer les marques.
Cette année, près de 76% des marques consacrent des fonds publicitaires aux créateurs en ligne. C'est une diminution de 10% depuis 2024, selon le centre d'influence marketing. Seulement 12% de ces marques ont déclaré qu'ils prévoyaient d'allouer plus de la moitié de leurs budgets au marketing d'influence, une baisse de 12 pour pourcentage de points depuis l'année dernière.
Knight explique: « Lorsque les marques peuvent avoir utilisé plus de 20 créateurs sur une campagne particulière, maintenant en moyenne (elles) utilisent un seul chiffre pour leurs campagnes d'influence, simplement en fonction de l'échelle. »
La bulle d'influenceur
Aux États-Unis, près de 12 millions de personnes se considèrent comme des influenceurs à plein temps, selon une étude, gagnant en moyenne 178 000 $ par an, un nombre augmenté par les bénéfices de méga-influenceurs comme Addison Rae et Mrbeast. Cependant, les facteurs de stress économiques et l'augmentation de l'examen du public en ligne pourraient entraîner la rétrécissement de l'industrie – et des revenus -.
Knight estime que l'incapacité de certains influenceurs à innover car le soutien monétaire des marques sèchera le déclin de ce qu'elle appelle les « merveilles à un coup »: « Certaines personnes ont juste leur moment et ensuite ils disparaissent. Ils essaient, mais ils ne deviennent pas les prochains doechii. »
Mais les influenceurs qui ont du pouvoir survivront, dit-elle. « Ces gens créent réellement le contenu que je veux consommer, c'est-à-dire, d'une manière ou d'une forme, améliore ma vie ou me intéresse à un sujet. »
Wreathing the Storm
Ogborn encourage les influenceurs à adopter une approche non conventionnelle pour inverser la tempête en examinant comment les marques ont réagi pendant la récession de 2008. « Si j'étais un créateur intelligent, c'est ce que je ferais en ce moment – c'est d'étudier à quoi cela ressemblait et de commencer à comprendre comment les comportements ont changé, au lieu de se précipiter pour comprendre quoi faire ensuite. Parce que les créateurs à la fin de la journée sont des marques », explique Ogborn.
Pour certains influenceurs, cela peut signifier pivoter leur contenu loin des traits d'achat et plus pour embrasser la sous-consommation. Ogborn dit que les consommateurs veulent acheter moins et économiser plus: « Il est logique que beaucoup de gens regardent maintenant ce genre de contenu et trouvent des moyens d'être décousus dans leur propre vie, car ils ne veulent plus acheter un nouvel article et payer le coût du tarif. »
« La seule constante est le changement »
Pour de nombreux influenceurs qui ont grandi lors de la Grande Récession de 2008, les turbulences financières n'ont rien de nouveau. Ils se souviennent de la crise du logement, des banques qui échouent et du sentiment d'imprévisibilité économique. Pourtant, les créateurs de contenu Kira Abboud et Caralyn Mirand Koch, qui se souviennent bien de cette fois, espèrent l'avenir de leur industrie malgré les sentiments d'instabilité.
Mirand Koch, une créatrice de style de vie et de mode qui compte plus de 400 000 abonnés sur Instagram, dit qu'elle essaie de ne pas fonctionner à partir de la peur, mais reste à la place adaptable, « que cela signifie déplacer des partenariats, ou affiner mon mélange de contenu, ou simplement plus approfondie dans ce que mon public demande. Que ce soit plus. »
La diversification, dit Mirand Koch, a été la clé de son succès: savoir que les plateformes de médias sociaux peuvent aller et venir, mais que « vous voulez toujours avoir vos racines et votre cœur de qui vous êtes et où votre communauté peut vous trouver ». Pour elle, cela a signifié développer son public sur d'autres plates-formes comme Tiktok et Pinterest, ainsi que la promotion de son site Web.
Abboud, un créateur de mode et de style qui compte plus de 600 000 abonnés sur Instagram et plus de 200 000 sur Tiktok, encourage également les créateurs à regarder vers l'intérieur et à mieux comprendre où leurs abonnés sont émotionnellement et financièrement pendant cette incertitude. Elle dit qu'il est important pour sa communauté de se sentir en sécurité, que ce soit en offrant des vêtements à des points inférieurs ou en promouvant plus de marques locales: « J'ai besoin de réfléchir à ce que fait mon consommateur, afin que je puisse leur donner ce dont ils ont besoin pour qu'ils aient l'impression que leur pouvoir d'achat est avec moi. »
Bien qu'il y ait une incertitude quant à ce à quoi ressemblera l'avenir pour les créateurs et leurs partisans, pour Mirand Koch, une chose est claire: « La seule constante est le changement, et il vous suffit d'être constamment ouvert d'esprit et de vous adapter à ce qui se passe – qui est un endroit effrayant avec lequel être à l'aise. »
