Le président des Etats-Unis. Chef du monde libre. Commandant en chef d’une superpuissance militaire.
Il n’y a pas beaucoup mieux que cela – sur un CV. Les anciens présidents américains – même ceux qui ont perdu leur réélection ou ont souffert d’un faible taux d’approbation – ont tendance à très bien réussir après avoir quitté leurs fonctions, obtenant des contrats de livres lucratifs et d’autres avantages.
Mais pour Donald Trump, quatre ans à la Maison Blanche l’ont laissé sans doute moins bien loti. Sa marque éponyme a été endommagée, ses finances ont pris un coup pendant sa présidence et – quelle que soit la manière dont ses problèmes juridiques seront résolus – Trump, deux fois destitué, restera dans l’histoire comme le premier président américain à être inculpé.
« Je me demande encore si, lorsqu’il a lancé la campagne en 2015, il l’a réellement fait avec l’idée de gagner », déclare Jeffrey Engel, directeur fondateur du Center for Presidential History de la Southern Methodist University. « Il faut imaginer que, comme tant de politiciens, il essayait de construire sa marque. »
Avec l’ouverture de la Trump Tower au début des années 80, Trump a utilisé « l’architecture comme image de marque de l’entreprise » et a utilisé son propre style personnel – y compris se promener dans la ville avec d’éminents journalistes – pour faire progresser à la fois sa propre marque et celle de son entreprise, explique Debbie Millman, présidente fondatrice du programme de maîtrise en image de marque de la School of Visual Arts de New York.
Trump a rendu l’immobilier « sexy », dit Millman, avec des magnats de l’immobilier comme rock stars, et cela a alimenté une marque Trump plus large. Il a ensuite étendu cette marque à la politique, à son avancement et à ses risques et périls.
Caricatures éditoriales sur Donald Trump
Une perte en 2016 aurait peut-être nui à Trump, très compétitif, mais cela aurait également pu lui donner une base de consommateurs élargie pour son empire médiatique – ce qui en soi aurait renforcé ses accords de licence sur des produits allant des hôtels aux biens de consommation.
Mais son comportement au pouvoir a conduit certains propriétaires d’hôtels à abandonner le nom de Trump. Au moment où il a quitté ses fonctions, a rapporté le magazine Forbes, sa fortune globale est passée de 3,5 milliards de dollars à 2,4 milliards de dollars.
D’un point de vue personnel, toute la famille Trump a perdu sa stature à New York, où l’ancien président a autrefois occupé un rôle de premier plan – bien que souvent moqué. Après avoir fait la transition de l’enfant du Queens au magnat de l’immobilier de Manhattan et au nom fréquent en gras dans la colonne des potins de la page six du New York Post, Trump était devenu un incontournable à New York.
Maintenant, la ville ne veut plus de lui – ni de ses enfants. Sa fille Ivanka Trump et son mari, Jared Kushner, étaient autrefois une partie importante de la scène sociale de Manhattan. Le mois précédant les élections de 2020, ils figuraient sur des panneaux d’affichage critiques de Times Square, payés par le projet anti-Trump Lincoln. Les deux vivent maintenant en Floride.
Les présidents impopulaires ont toujours reçu l’accueil d’un héros de leur ville natale lorsqu’ils sont retournés à la vie privée, note Engel : Le président Harry Truman est retourné dans le Missouri et a reçu des sourires et un « Salut, monsieur le président » de la part des habitants. La même chose s’est produite avec le président Dwight D. Eisenhower à Gettysburg, en Pennsylvanie.
« Il n’y a qu’une demi-douzaine de New-Yorkais qui seraient ravis que le président se présente », déclare Bill Cunningham, consultant de longue date en politique et en communication à New York. « Je ne le vois pas aller au Met Gala. »
En ce qui concerne les enfants adultes de Trump, Don Jr. et Eric n’étaient pas de grands acteurs du monde social new-yorkais, mais « Ivanka et Jared voulaient vraiment faire partie de cette société – la scène des belles personnes », déclare Lincoln Mitchell, un étudiant de l’Université de Columbia. professeur qui écrit fréquemment sur les environnements sociaux et politiques de New York et de San Francisco dans sa chronique Substack, Kibitzing With Lincoln.
« Le monde entier a organisé une soirée dansante quand il a perdu son emploi », dit Mitchell. « Ça ne peut pas faire du bien. »
Mais alors que la marque de Trump a globalement souffert pendant sa présidence, la loyauté n’a fait que s’intensifier parmi ses partisans les plus dévoués, dit Millman, notant que le stock de Trump’s Truth Social a augmenté après son inculpation.
« Sa marque est à bien des égards gelée. Il y a très peu de choses à faire maintenant pour améliorer ou nuire à sa marque », a déclaré Millman. Mais parce que Trump a réalisé une « extension de marque » – son message et sa rhétorique ont continué à passer par la voix de personnalités telles que la représentante du GOP Marjorie Taylor Greene de Géorgie et Jim Jordan de l’Ohio – il aura un impact durable sur la politique même s’il est condamné. , ajoute Millman.
Trump, dit Mitchell, « a vécu toute sa vie avec l’idée que les règles ne s’appliquent pas à lui ». Son acte d’accusation – qui n’est peut-être que le premier d’une longue série – testera les limites de la marque qu’il a mis de nombreuses décennies à construire.
