Si vous vous demandez si cela vaut vraiment le coût de 8 à 10 millions de dollars par 30 secondes pour diffuser une publicité pendant le Super Bowl, il suffit de demander aux esprits créatifs derrière la campagne publicitaire pro-Jésus He Gets Us.
Selon Come Near, le groupe qui gère la campagne He Gets Us, après avoir diffusé des publicités lors de trois Super Bowls précédents, ils ont vu près de 10 milliards de vidéos vues, plus de 70 millions de visiteurs sur leur site Web HeGetsUs.com et une notoriété si élevée que 40 % des adultes aux États-Unis connaissent désormais He Gets Us.
Et ils s'attendent à ce que cette prise de conscience ne fasse que s'étendre avec leur quatrième publicité pour le Super Bowl ce dimanche, intitulée « Plus », axée sur les pressions que beaucoup ressentent dans la société moderne pour poursuivre davantage de tout.
« Il n'y a pas beaucoup de moments comme celui-ci… Nous recherchons des moments où les gens se rassemblent vraiment », déclare Simon Armour, directeur créatif de Come Near, qui a conçu la publicité « More » dans le cadre d'une campagne intitulée « Loaded Words ». « Nous nous demandons constamment : 'Est-ce que nous rencontrons vraiment les gens là où ils se trouvent ?' »
Proposer un message résolument non commercial au milieu de la plus grande vitrine publicitaire du monde est certainement un moyen de se démarquer. Mais ce n'est là qu'un des nombreux messages diffusés lors d'un événement qui a établi un record l'année dernière – et l'année précédente – en tant qu'émission télévisée la plus regardée de l'histoire des États-Unis.
Une plongée dans la série de publicités diffusées dans le Big Game qui ont été publiées tôt, visant à faire le tour des médias sociaux pour créer du buzz avant leur début dimanche, a révélé le mélange typique de célébrités, de nostalgie, d'effets spéciaux et d'humour audacieux que nous voyons chaque année.
Nouveau dans le mix : quelques efforts encourageant les fans à créer leurs propres publicités pour le Super Bowl, y compris une option d'Uber Eats permettant aux utilisateurs de créer 1 000 versions de publicités remplies de célébrités et un concours sponsorisé par Artlist.io, une plateforme d'IA pour la création vidéo, offrant 60 000 $ pour le meilleur spot créé par les abonnés.
Et, comme nous l’avons constaté ces dernières années, il y a un manque flagrant de publicités proposant un quelconque message social percutant. À une époque où l'Amérique semble plus divisée que jamais, la plupart des annonceurs ne semblent pas disposés à dépenser des millions pour résoudre les problèmes sociaux ou politiques de l'heure.
Bien entendu, les messages les plus impressionnants pourraient ne pas apparaître avant le Big Game lui-même. Mais voici un aperçu de certaines des publicités les plus intéressantes dévoilées à l'avance, offrant un aperçu des changements audacieux que les spécialistes du marketing sont sur le point de prendre sur la plus grande scène médiatique.
Meilleure utilisation d'une célébrité autodérision, partie 1 : « Will Shat » de Raisin Bran
L’une des choses les plus cool de la culture pop moderne a été de voir l’icône William Shatner se transformer d’un bâton dans la boue excessif et sérieux en une célébrité maladroite qui accepte à contrecœur qu’il vaut mieux jouer avec son genre particulier de renommée plutôt que d’y résister. L'homme de 94 ans boucle la boucle avec cette publicité pour Raisin Bran qui usurpe habilement à la fois le résultat de la consommation de toutes ces fibres, les racines de Shatner dans la science-fiction et le jeu de mots scatologique que les gens ont probablement joué avec son nom de famille depuis des lustres, le présentant dans la publicité comme un personnage nommé Will Shat. Mon moment préféré : lorsqu'il regarde un animal de compagnie et demande : « Est-ce que ce chien est un Shih Tzu ? » En prime, le Shat-man a même fait l'actualité dans la vraie vie, lorsque des paparazzi ont cru qu'il mangeait un bol de céréales en conduisant (il posait en fait pour une séance photo.)
Référence la plus touchante à « Search Party: Be a Hero » de Big Brother : Ring
Dites aux gens que la société de sonnette vidéo Ring peut relier à distance plusieurs caméras pour rechercher quelque chose, et beaucoup pourraient se demander s'ils sont tombés sur un roman de George Orwell. Mais montrez aux gens comment les caméras Ring peuvent être chargées d'aider à retrouver certains des 10 millions de chiens qui disparaissent chaque année – en utilisant sa nouvelle fonctionnalité gratuite Search Party – et vous avez un endroit larmoyant et sentimental pour le Big Game qui tire sur la corde sensible tout en minimisant toute inquiétude concernant l'invasion de leur vie privée par Big Brother (n'ayez crainte, Search Party est un programme auquel vous devez adhérer).
Meilleur argument pour Hollywood en faveur de l'utilisation de l'IA : « Jurassic Park… Works » de Xfinity
Aussi cool que cela puisse paraître de suggérer qu'un geek de la technologie de Xfinity aurait pu empêcher tous les dinosaures de s'échapper de Jurassic Park, la société de télécommunications a fait encore mieux dans cette publicité – montrant essentiellement le potentiel de vieillissement et d'imagerie informatisée dans le film en créant de nouvelles scènes pour le film de 1993 mettant en vedette les stars Sam Neill, Laura Dern et Jeff Goldblum. Dans le nouveau spot de Xfinity, ils font du jogging avec des troupeaux de dinosaures et posent pour des photos avec un T. rex au lieu de courir pour sauver leur vie. Bien sûr, une fin heureuse invalide tout le message du film selon lequel « l’homme égoïste ne devrait pas se mêler des écosystèmes naturels qu’il ne comprend pas ». Mais cela vendra probablement énormément de services Wi-Fi.
Meilleure utilisation d'une célébrité autodérision, partie 2 : « L'expert » de ImpôtRapide
Les pitreries exagérées d'Adrien Brody tout en incarnant un expert de TurboTax – malgré l'insistance de l'entreprise sur le fait que le programme aide à maintenir les impôts « sans drame » – est un délicieux envoi de sa propre réputation sérieuse. (Mon moment préféré est quand il crie « S'il n'y a pas de drame, alors il n'y a pas d'Adrien Brody ! ») C'est presque suffisant pour vous faire oublier l'arrogance record de son trop long discours d'acceptation du meilleur acteur lors de la cérémonie des Oscars de l'année dernière. Presque.
Meilleur headfake autour des sensibilités idiotes des hommes : « Relax Your Tight End » de Novartis
Quelle est la meilleure façon de faire savoir aux hommes qu'il existe désormais une méthode moins efficace de dépistage du cancer de la prostate que la méthode du doigt à l'ancienne ? Cette publicité, mettant en vedette des héros du football comme l'ancien ailier rapproché des New England Patriots Rob Gronkowski et l'ancien entraîneur des Tampa Bay Buccaneers Bruce Arians, exhorte les hommes à détendre leur ailier rapproché – avec des plans qui semblent représenter cette relaxation – grâce à l'invention d'un test sanguin pour vérifier les premiers signes. C'est un jeu un peu effronté et amusant – OK, je n'ai pas pu résister à celui-là – visant à amener les hommes à surmonter leurs blocages et à se faire tester régulièrement pour une maladie qui a un taux de survie impressionnant si elle est détectée tôt.
Meilleure utilisation de la guerre des classes : « Les gens riches vivent plus longtemps » de Hims & Hers
Après une controverse de l'année dernière, qui a critiqué la société de télésanté pour son manque de transparence sur les effets secondaires de ses médicaments amaigrissants, Hims & Hers est de retour avec un spot qui déclare que « l'écart de richesse est un écart de santé ». Le rappeur et acteur Common fournit la voix off de ce spot, qui montre des personnes riches accédant à toutes sortes de traitements et de soins préventifs, comme le note la narration : « Tout cet argent n'achète pas seulement plus de choses, il fait gagner plus de temps ». Voir une grande entreprise dépenser des millions pour présenter ses produits comme un moyen abordable de combler cet écart, à une époque où les frais médicaux sont l'une des principales causes de faillite aux États-Unis, semble un peu étrange. Mais c'est aussi un coup de génie.
Meilleure parodie d'un concurrent : « The Choice » de Pepsi
Ce spot, qui commence par un ours polaire généré par ordinateur confus après avoir choisi du Pepsi plutôt que du Coca-Cola lors d'un test de dégustation les yeux bandés, fonctionne de toutes sortes de manières. Il s'attaque à l'utilisation de longue date par Coke d'ours informatisés dans ses propres publicités Big Game à l'époque, tout en se livrant à un peu de nostalgie. Des points supplémentaires un instant plus tard dans la publicité qui fait référence au tristement célèbre incident de Coldplay Kiss Cam et à une apparition sympa du réalisateur espiègle Taika Waititi.
Blague la plus discutable : « Beef 101 » de DoorDash
Dans la publicité, 50 Cent présente la dernière itération de son bœuf avec Sean « P Diddy/Puff Daddy » Combs comme un exercice épique de pêche à la traîne ironique. Il fouille dans une pochette DoorDash pour en sortir un sac de Cheesy Puffs, un paquet de peignes et une bouteille de cognac qui, selon lui, « a quatre ans… ou 50 mois. Qui compte ? » Mais je parie que Combs, actuellement incarcéré dans une prison fédérale après sa condamnation pour des accusations liées à la prostitution, l'est sûrement. Et ceux qui se souviennent des allégations de crimes et d’abus sexuels qui ont entouré le procès Combs ne trouveront peut-être pas qu’une publicité cherchant à faire rire en faisant référence à cette situation traumatisante soit très amusante.
La soumission la plus éhontée à la culture des frères : le « Keg » de Bud Light
La légende du football Peyton Manning, le comique Shane Gillis et le musicien Post Malone semblent pour la plupart perdus dans une publicité absurde mettant en scène une fête de mariage entière dévalant une colline escarpée à la poursuite d'un seul fût tombé d'un chariot. Gillis reçoit la punchline, se tournant vers la caméra pour dire : « Je lui donne une semaine », vraisemblablement en référence au mariage. Je parie que la plupart des téléspectateurs oublient encore plus rapidement cette publicité sans inspiration.
Meilleure utilisation d'une théorie du complot à laquelle je pourrais réellement croire : Uber Eats : « Hungry for the Truth »
Ce spot poursuit le concept Uber Eats lancé dans la publicité du Super Bowl de l'année dernière, mettant en vedette Matthew McConaughey insistant sur le fait que la NFL a organisé toute cette histoire de football professionnel comme une ruse pour vendre plus de nourriture. Cette fois, il torture le pauvre camarade de cinéma Bradley Cooper – qui a surtout l'air de vouloir juste être vu portant un équipement mettant en vedette ses bien-aimés Eagles de Philadelphie – en désignant tous les joueurs de la NFL nommés d'après la nourriture. Mais quand il montre à Cooper que le bâtiment du Temple de la renommée de la NFL ressemble à un presse-agrumes, je dois dire que j'étais presque convaincu.
