Mis à part sa date de lancement à l’automne, la marque a rendu peu de détails disponibles – « Bear with me », Jolie a signé sa note d’introduction. « J’espère développer cela avec vous » – mais fait allusion à un objectif ambitieux et mondialiste. « Je construis un lieu où les créatifs peuvent collaborer avec une famille qualifiée et diversifiée de tailleurs, de modélistes et d’artisans experts du monde entier », écrit-elle sur le site de la marque. « Un endroit pour s’amuser. Pour créer vos propres designs en toute liberté. Pour se découvrir.
Mettre l’accent sur la portée mondiale d’une industrie profondément ancrée dans les valeurs occidentales est devenu la nouvelle obsession de l’industrie du luxe au cours de l’année écoulée. Chanel a organisé un défilé de mode au Sénégal en décembre dernier, tandis que Gucci en a monté un en Corée au début du mois. Dior a mis en évidence son utilisation d’ateliers indiens pour la broderie – une pratique dans laquelle de nombreuses entreprises de luxe françaises se livrent mais s’efforcent souvent d’obscurcir au nom de la préservation de l’artisanat français.
Pourtant, l’entreprise reste orientée autour des notions occidentales de luxe. La marque de Jolie semble viser à perturber cela, si doucement. « Lorsque vous utilisez le langage dans l’espace de l’industrie de la mode – et par là, je veux dire, cette version occidentale et américaine de l’industrie de la mode telle que nous la connaissons, avec le mois de la mode à New York et Paris et Milan et Londres – [like] ‘atelier’ et ‘couture’ et ‘artisanat’, qui pour moi sont des codes très haut de gamme », dit Emma McClendonhistorienne de la mode et professeure adjointe d’études sur la mode à l’Université St. John’s de New York.
D’un autre côté, dit McClendon, « considérez comment les vêtements sont fabriqués dans le monde, et en fait, cette notion de s’engager avec des textiles, de s’engager avec des tailleurs, d’obtenir des choses sur mesure n’est pas nécessairement [in] les échelons supérieurs de la production de vêtements dans d’autres parties du monde. Dans de nombreuses régions d’Afrique, de Chine et d’Inde, il n’est ni inhabituel ni coûteux de faire confectionner vos vêtements par un tailleur de quartier. Peut-être que l’Atelier Jolie peut offrir « une perspective plus globale », dit McClendon, en montrant « qui possède ces compétences, en les élevant et en leur donnant de la visibilité ».
Les marques de vêtements sont des moyens populaires pour les célébrités d’échanger leur nom – tout le monde, de Rihanna à Beyoncé en passant par Kate Hudson et Tyler, le créateur a son nom sur l’étiquette de la marque. Mais Atelier Jolie suggère que l’actrice ne cherche pas à faire du prosélytisme pour son propre sens du style. Tout d’abord, considérez le statut de Jolie au sein de l’industrie de la mode elle-même ; contrairement à Rihanna ou aux Olsens, elle n’est pas connue comme une assiette de mode, choisissant plutôt une garde-robe de costumes neutres séparés par des marques de luxe discrètes telles que MaxMara et Michael Kors. Ces dernières années, elle a fait les gros titres dans le monde du style lorsque ses enfants ont porté à nouveau ses robes des moments passés sur le tapis rouge – une déclaration de style «vintage» faisant allusion à sa propre perspective changeante.
Sur le site de la marque, Jolie déclare son intention « d’utiliser uniquement des restes de matériel vintage de qualité et des cadavres d’animaux ». (Les tissus invendus sont des matériaux excédentaires inutilisés par les marques ou les usines.) Cela mettrait Atelier Jolie plus en ligne avec les marques de luxe éthiques telles que Présager et Par Walid, qui fabriquent des pièces à partir de textiles et de courtepointes antiques ; et Marine Serré, un designer basé à Paris qui utilise presque exclusivement des T-shirts, des serviettes et des draps invendus. Ce modèle de production signifie que ces marques sont petites – il n’y a qu’une quantité limitée de vieux produits à transformer en produits plus récents. (Bode, de l’Américaine Emily Adams Bode Aujla, a élargi son activité en ajoutant des vêtements de reproduction à sa gamme.) Ce n’est pas non plus bon marché : une veste By Walid peut coûter jusqu’à 3 000 $.
Aussi populaire que soit le terme, la durabilité reste difficile à vendre à la mode. (Notamment, Jolie ne l’utilise pas.) Les entreprises qui mettent l’accent sur les tissus recyclés et les cadavres d’animaux recyclés peuvent gagner beaucoup de presse, mais elles sont confrontées à une machine apparemment imparable de fast fashion, dont la marque vedette, Shein, une entreprise évaluée à 64 milliards de dollars cette année. Lorsqu’il s’agit de biens durables, les consommateurs sont souvent motivés par les mêmes désirs derrière tout autre achat de mode : une soif de nouveauté. Peut-elle nous faire changer nos habitudes ?
Peut-être que McClendon le dit le mieux : « Je vais être vraiment déçu s’il ne s’agit que d’un déploiement de produit. »
